カスタマージャーニー分析とは？手順や分析に役立つツールを徹底解説

「カスタマージャーニーマップは作ったが、どう活用すればいいかわからない」
「カスタマージャーニーの分析方法がわからない」

このような悩みをお持ちではありませんか？

カスタマージャーニー分析とは、まず顧客がブランドや商品・サービスを、認知・購入・再購入するまでの一連の体験プロセス＝「カスタマージャーニー」を把握することから始まります。

そのうえで、顧客の行動や接点（タッチポイント）を時系列に沿って整理し、可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成します。

それをもとに、各プロセスにおける顧客の行動や感情を分析していく手法です。

一般的なマーケティングでも、顧客の行動ログ分析やアンケート調査等を行うことはあると思いますが、そういった手法では顧客理解が「点」でしか進みません。

しかし、カスタマージャーニーマップのプロセスに落とし込んで分析すると、以下のように顧客の行動や気持ちを「線」で可視化できるため、成果に影響する要因を正しく把握することが可能になります。

この記事を最後までお読みいただけるとカスタマージャーニー分析に関する基礎知識を一通り得ることができ、より顧客のニーズに沿ったマーケティング活動が可能になるでしょう。

カスタマージャーニーやカスタマージャーニーマップは、下記の記事で詳しく解説しています。

1.カスタマージャーニー分析を行う重要性

そもそも企業にとって、カスタマージャーニー分析が重要な理由は、主に次の3点です。

カスタマージャーニー分析は単なる可視化にとどまらず、施策の精度向上と迅速な意思決定を支える基盤になります。

1-1.顧客視点の最適なコミュニケーションをとることができるようになる

カスタマージャーニー分析が重要視される1つ目の理由は、各タッチポイントで、顧客視点の最適なコミュニケーションをとることができるようになることです。

たとえば、「サブスクリクションサービスの申込」という目的がある場合を考えてみます。
カスタマージャーニーのプロセスに沿って顧客の行動や感情を分析すると、次のような顧客視点での課題やボトルネックに気づくことができます。

こうした発見があると、各接点でのコミュニケーションを目的に合わせて最適化できます。

つまり、カスタマージャーニー分析により、個別施策を顧客の行動の流れに沿って最適化でき、企業視点の誤った前提に基づくコミュニケーションを防げます。

1-2.改善すべき箇所が明確になる

カスタマージャーニー分析を行うことが重要な理由の2つ目は、改善すべき箇所が明確になるからです。

「成約率が低い」「リピート率が低い」「商品単価が低い」などの課題があるとき、それぞれの数値を単体で見ているだけでは、どこを改善すればいいのかすぐに決めることができません。

しかし、全体像を時系列で可視化すると、どこに改善点があるのかを一目で理解することができます。

たとえば、「自社サービスの契約数が伸びない」という課題があるとしましょう。

カスタマージャーニーマップを作成して分析することで、

という一連の流れが見えてくれば、問題は「契約手続きの煩雑さ」であることがわかります。

そこで、契約手続きの見直しにフォーカスして改善することで、施策の無駄打ちをなくし、効率的に契約数向上につなげることができるようになります。

1-3.顧客の変化とその原因をすぐに察知できる

カスタマージャーニー分析を行うことが重要な理由の3つ目は、顧客の変化とその原因をすぐに察知できるという点です。

近年は新しい考え方やサービスが増え、顧客の感情や行動様式が常に変化しています。
定期的に自社のカスタマージャーニーを分析しておけば、変化早期に検知して迅速に対策を講じることができます。

たとえば、何の前触れもなくコンバージョンが急落した場合でも、カスタマージャーニーの各プロセスに沿って分析できていれば、どの段階で離脱が起きたのか、どの行動や感情が要因かを論理的に特定できます。

これにより「気づいたときには顧客の気持ちが離れて手遅れだった…」という事態を避けられます。
変化の激しい時代だからこそ、定期的なカスタマージャーニー分析が不可欠です。

2.カスタマージャーニー分析の主な手法

ここまででカスタマージャーニー分析の重要性を述べました。実際に取り組むには、「どの手法を使うか」を決める必要があります。主に使われる手法は以下のとおりです。まずはこの中から目的・予算・社内リソースに合う手法を選定してください。

2-1.インターネットリサーチ

1つ目の手法は「インターネットリサーチ」です。

インターネットを活用して行う調査全般を指し、Webサイトのアンケートフォーム、メールアンケート、SNSでのアンケートなどを通じた定量調査で主に用いられます。調査対象に応じて大きく以下の2種類に分けられます。

特定のターゲット層について深堀りしたい場合はクローズ型を、市場全体やトレンドを把握したい場合はオープン型を使い分けると効果的です。

2-2.データ分析

2つ目の手法は「データ分析」です。企業に蓄積される各種データを統合・分析することで、カスタマージャーニー上の行動や感情の変化を可視化できます。

これらのデータを組み合わせて分析すれば、カスタマージャーニーの各タッチポイントでの行動・感情が明確になります。

とくにコンタクトセンターに集まるVOCは顧客の生の声として重要です。
VOCを中心にデータを活用すれば、適切なタイミングでの最適なアプローチが可能になり、マーケティング施策や顧客対応の精度向上につながります。

2-3.顧客観察調査（ショップアロング）

3つ目の手法は「顧客観察調査（ショップアロング）」です。
特定の対象者が買い物をする様子に調査員が同行するか映像で記録し、終了後にインタビューで行動や感情を深堀りします。

得られる情報は、購買行動の詳細、顧客が惹かれる要因、意思決定のプロセス、カスタマージャーニー上の感情変化などで、VOCでは把握しきれない現場の実態をリアルタイムで確認できます。

注意点として、一定のサンプルを得るには時間とコストがかかるため、ネットリサーチやデータ分析などの定量調査と組み合わせ、定性的なインサイト獲得手段として活用するのが効果的です。

2-4.N1分析

4つ目は「N1分析」です。

N1分析は「1人の顧客」を対象に、インタビュー、行動観察、日記記録などでその体験・行動・思考・心理を継続的に深掘りする定性調査手法です。ショップアロングが主に「行動観察」に着目するのに対し、N1分析は動機や価値観など「深層心理」を明らかにする点が大きな違いです。

N1分析では、ニーズの奥にある顧客インサイトを抽出できるため、新商品開発、ブランディング、コンセプト設計など戦略的施策に有効です。

注意点として、サンプル数は少数になりがちで一般化には限界があるため、ネットリサーチなどの定量調査と組み合わせて活用すると効果的です。

3.カスタマージャーニー分析の手順（6STEP）

カスタマージャーニー分析の手法が整理できたら、実際の分析は以下の6ステップで進めます。
各ステップを順に進めることで、再現性のあるインサイト抽出と施策につなげることができます。

3-1.【STEP1】分析目的を明確化する

まず「何のためにカスタマージャーニーを分析するのか」目的を明確にします。
目的によって必要なデータや分析手法、優先すべき顧客接点（タッチポイント）が変わるためです。

たとえば、新規顧客獲得と、既存顧客のリピート促進では、調査対象やKPIが異なります。

最適な分析設計のために、まずは明確で測定可能な目的を定めてください。

3-2.【STEP2】ペルソナを設定する

目的が定まったら、「どの顧客のカスタマージャーニーを分析するか」を明確にするため、詳細なペルソナを設定します。ビジネスでのペルソナは、ターゲットをさらに具体化した“典型的な顧客像”です。

これらの情報をもとに、具体的な一人の人物像を「ペルソナシート」に落とし込みます。履歴書を作るようにプロフィールを詳細に設定し、過去の行動ストーリー、1日の行動パターン、今後の計画なども想定してください。

このペルソナの設定はカスタマージャーニー分析の精度に直結します。
ペルソナがずれていると、導き出されるカスタマージャーニーや施策も誤るため、既存データに基づき的確かつ具体的に作成してください。

3-3.【STEP3】分析手法を決める

目的とペルソナが定まったら、次に分析手法を選びます。
「2.カスタマージャーニー分析の主な手法」で挙げた以下の手法のいずれがよいか、最適なものを選びましょう。

もちろん分析方法は、ひとつである必要はありません。
分析手法ごとの特徴と向いているケースを整理しました。目的に合わせて選んでください。

定量（インターネットリサーチ・データ分析）で傾向を把握し、定性（ショップアロング・N1）で「なぜ」を深掘りする併用が最も実践的です。

3-4.【STEP4】データ収集・リサーチをする

分析手法が決まったら、各手法に応じて必要なデータを収集します。

調査対象を選ぶ際は、必ず「調査目的に合致した顧客」を選定してください。目的に即したセグメントを抽出することで、得られる示唆の精度が高まります。

たとえば次のように絞り込みます。

3-5.【STEP5】カスタマージャーニーマップに当てはめる

データが揃ったら、顧客の行動を時系列で整理してカスタマージャーニーマップを作成します。

Webサイトの訪問履歴などのように定量的なデータが得られた場合、以下の赤枠で囲った部分のように、そのままカスタマージャーニーマップの対応する部分に当てはめていくとわかりやすいです。

一方、インタビュー結果などのような定性的なデータの場合は、以下のように複数の対象者の行動や感情を共通パターンに分類し、カスタマージャーニーマップ上に当てはめていきます。

カスタマージャーニーマップの作り方は、下記の記事で詳しく解説しています。

3-6.【STEP6】仮説を検証する

ここまででカスタマージャーニーマップは完成しましたが、その中で想定した顧客の行動や感情はあくまで「仮説」です。最後に、その仮説がどの程度確からしいか必ず検証しましょう。

特定の行動や感情が観察できても、それが一部の顧客に限られる場合、それだけに基づいて施策を進めると方向性を誤るリスクがあります。そこで、顧客データや各種情報を用いて客観的な裏付けを取ることが重要です。

例：既存顧客へのアンケートで「月額料金が高い」という不満が多かった場合

このように、定量／定性の両面からデータを補強して仮説を検証してください。
仮説の妥当性が確認できれば、カスタマージャーニーマップは有効な設計図となります。それを基に、効果的なマーケティング施策を検討・実行していきましょう。

4.カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント

6つのステップでカスタマージャーニー分析の手順をお伝えしましたが、分析自体が目的になってはいけません。重要なのは、分析で明らかになった顧客の行動や感情などのプロセスに基づいて改善・強化を行い、顧客とのコミュニケーションを最適化することです。

ここでは、カスタマージャーニー分析を実際のビジネス成果につなげるためのポイントを解説します。具体的には次の3点に着目してください。

分析後は、このポイントを踏まえて改善項目を優先度付けし、実行と検証を繰り返していきましょう。

4-1.顧客の感情の起伏に着目する

まずは、顧客体験（CX）を損なっている箇所がないかを確認します。

ネガティブな感情はブランドイメージの低下や解約に直結するため、早急に対応すべきです。一方で、顧客の感情がポジティブに揺れている箇所も見逃してはいけません。ポジティブな体験をさらに強化すれば、競合との差別化につながります。

たとえば、顧客管理ツールを検討する企業担当者のカスタマージャーニーを作成した場合、図中の赤枠が「注視すべきネガティブポイント」に該当します。

一方、以下の青枠が「強化すべきポジティブポイント」に該当します。

アンケート結果や統計だけでは不十分です。重要なのは「なぜその結果になったのか（顧客がどんな感情になったのか）」を深掘りすることです。定量データと合わせてVOCや口コミ、コンタクト履歴などの定性情報を参照し、本質的な原因を特定してください。

また、カスタマージャーニーマップに感情の起伏を反映させる際は、絵文字や色分けを使うと一目で感情の流れが分かり、チームでも共有しやすくなります。

4-2.感情が揺れた理由を列挙する

顧客の感情の起伏が生じているタッチポイントを特定したら、次は「なぜそうなっているのか」を可能な限り多く挙げていきます。原因の洗い出しは、施策を適切に設計するための必須作業です。

先ほどのカスタマージャーニーマップの「検討」プロセスで感情がネガティブに触れていた部分を例に挙げて考えると、以下のようになります。

反対にポジティブな感情を持っていた「成果」のプロセスの場合なら、以下のような理由を挙げられます。

ここで気を付けておきたいポイントとしては、挙げた理由は可能な限り仮説ではなく事実ベースで裏付けてください。

アンケート結果、営業の日報、コンタクトセンターのVOC、口コミサイトの評価、CTI／利用ログなどの定量・定性データを組み合わせることで、原因の優先度付けと施策設計がしやすくなります。

4-3.有効な施策案を出していく

カスタマージャーニー上で感情の起伏とその要因が明らかになったら、それぞれに対する有効な施策案を出します。ネガティブなポイントは改善してプラスに転じるよう補強し、ポジティブなポイントはさらに強化して差別化要素に育てます。

先ほどの例であれば以下のように考えていくと良いでしょう。

複数の原因を一つの改善策で同時に解消できるケースは多いです。この例のようにネガティブな感情が生まれた理由を左に、改善策の案を右に並べ、対応するものを線で結び付けていくというやり方をとるとわかりやすくなります。

このように、カスタマージャーニーマップ上に分析結果の数字や顧客の声を落とし込んで可視化していくことで、顧客目線のマーケティングやサービス自体の改善を実現することができます。

上記3つのポイントを意識していただくことで、カスタマージャーニー分析の結果を活用し、あなたのビジネスを成功に導いていきましょう。

5.【事例】カスタマージャーニー分析で成果をあげた企業

ここまででカスタマージャーニー分析の手順を説明してきましたが、「実際の成果イメージがわかない」という方もいるかもしれません。

そこで、トランスコスモスが支援したクラブツーリズム様の事例を紹介します。カスタマージャーニー分析を軸にした施策で、新規獲得と既存顧客のLTV最大化に成果を出した事例です。

トランスコスモスでは、これ以外にもクラブツーリズム様のカスタマージャーニー施策をさまざまに展開し、サポート開始から9年でWeb売上高を4倍に拡大することができました。

6.カスタマージャーニー分析に役立つツール

カスタマージャーニー分析の具体的なやり方や、それを活用していくためのポイントについて解説してきました。

ただし、実際にこういった分析を行っていくためには、ITツールを活用して顧客の行動を収集することが必要不可欠です。

そこでこの章では、カスタマージャーニー分析のためのデータ収集に役立つ具体的なツールとして以下の2つを紹介します。

それでは早速詳しく解説していきます。

6-1.Webサイト診断ツール

顧客のWeb上での行動を把握するには、どの経路（流入元）を経て自社サイトに訪問し、その後どのようにページを遷移して離脱またはコンバージョンに至ったかを把握する必要があります。

そのために役立つのが、Webサイト診断ツールです。自社ならばGoogle Analyticsやsearch consoleである程度の分析は可能です。このツールでは、以下のようなことを知ることができます。

上記を診断できると、コンバージョンを妨げている原因が明確になるため改善すべきポイントを絞り込みやすくなります。

たとえば「競合他社よりも検索結果が下に表示されているため流入が少ない」ということであれば、キーワードの見直しや記事の質の改善を行ったり、検索順位が上位に上がってくるまでは周辺キーワードの執筆を継続していく必要があるということがわかります。

一方で、「サイトの構造が複雑でユーザーが離脱している」のであれば、構造の改善や注目してもらいたい購入ページへ誘導するバナーをポップアップで表示させる、などの対策が有効となります。

6-2.プロセスマイニングツール

プロセスマイニングとは、業務や顧客行動のログデータをもとに、実際のプロセスを可視化・分析する手法です。プロセスマイニングツールは現状把握と課題抽出に非常に有効で、近年注目が高まっています。

カスタマージャーニー分析にプロセスマイニングを活用すると、Web上で記録される行動履歴や業務ログを元に、以下のような分析が可能になります。

こうして得られたビジュアルなプロセス図は、カスタマージャーニー上の「どの箇所で顧客が離脱・悩んでいるか」を効率的に特定できるため、精度の高い施策設計に役立ちます。

まとめ

カスタマージャーニー分析について、重要性や具体的なやり方などについて詳しく解説してきました。
最後に、要点を簡単にまとめておきます。

■カスタマージャーニー分析が重要な理由

■カスタマージャーニー分析のやり方

■カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント

■カスタマージャーニー分析に役立つツール

最後までお読みいただいたことで、カスタマージャーニーの分析について理解することができ、具体的にどんなツールを使ってどのように分析を進めればよいのか、という点までイメージできるようになったのではないでしょうか。

カスタマージャーニーの分析を正しく行うことで顧客の行動や気持ちを「線」で可視化し、顧客視点のマーケティングを実現していきましょう。