「マーケティング施策で”カスタマージャーニー”を活用することになったけれど、どのようなものか分からない。カスタマージャーニーとは、どのようなフレームワークなの？」
「社内でカスタマージャーニーマップを作成したけれど、活用しきれていない。正しい作成方法や活用ポイントが知りたい」
新商品の開発やマーケティング戦略の立案時に、使うことが多いカスタマージャーニー。
言葉は聞いたことがあっても、どのようなフレームワークなのか、どのように作成するのか分からない方も多いのではないでしょうか。
カスタマージャーニー（Customer Journey）とは、顧客が商品、サービスを認知して検討し、購入・利用してから他社に勧めるまでの一連の流れを時系列に沿って可視化できるフレームワークです。日本語では「顧客の旅」と訳すことができます。
顧客体験の一連の流れを可視化して、顧客とどのような接点があるのか、顧客がどのような感情を抱いているのか把握したいときに役立ちます。
ただし、カスタマージャーニーは、知っているだけではなかなか業務に活用できません。
下記のように、カスタマージャーニーマップを作成する手順を把握して、どのように活用するのか具体的に把握しておくことが重要です。
そこでこの記事では、カスタマージャーニーの概要や活用するメリット、カスタマージャーニーマップの作成方法などを詳しく解説していきます。
最後まで読めばカスタマージャーニーとはどのようなフレームワークなのか理解でき、マーケティングや商品開発などに有効活用できるようになります。
カスタマージャーニーを理解して顧客体験を最適化するためにも、ぜひ参考にしてみてください。
1.カスタマージャーニーとは
冒頭でも触れたように、カスタマージャーニー（Customer Journey）とは、顧客が商品、サービスを認知して検討し、購入・利用してから他社に勧めるまでの一連の流れを時系列に沿って可視化できるフレームワークです。
カスタマージャーニーは直訳すると「顧客の旅」となり、顧客が商品、サービスを購入するまでの顧客体験を「旅」にたとえている点が特徴です。
下記のように、商品やサービスと顧客の接点ごとに、どのような行動変容が起きるのか時系列に沿って整理することで、マーケティングの改善に役立ちます。
たとえば、自社の商品のターゲットがどこで商品を認知しているのか、どのようなツールで比較しているのか分からないと、的を射たマーケティングができません。
実際は自社の商品をSNSで比較検討している顧客が多いのに、他の媒体で顧客にアプローチするなど現実と異なる施策をしてしまう可能性があるでしょう。
そこで、カスタマージャーニーを活用して顧客との接点と顧客の感情、行動などを可視化すると、どのタイミングで何をするべきか、どのような行動を促すべきなのか把握できます。
このように、カスタマージャーニーがあると、顧客が求めている体験、情報を先回りして把握できます。
顧客が情報などを必要とするベストなタイミングで提供でき、商品購入までの顧客体験を最適化することが可能です。
とくに、昨今は、顧客との接点が複雑化しています。カスタマージャーニーを活用して接点を整理し、顧客に求める行動変容を把握したうえで戦略的なマーケティングがしやすくなるでしょう。
2.カスタマージャーニーを活用した事例
カスタマージャーニーの概要が把握できたところで、実際にどのように活用できるのか、私たちトランスコスモスが支援した事例をご紹介します。
旅行業などを手がける「クラブツーリズム株式会社」様は、時代の流れとともに顧客の購買プロセスが変化している課題がありました。
「クラブツーリズム株式会社」様は1980年より旅のダイレクトマーケティング事業をしていましたが、2000年代に入ると売上のWeb販売比率が年々増加しWeb販売の強化が課題になったのです。
そこで、デジタルマーケティングを活用したWebシフトの推進を決定し、私たちトランスコスモスにWebマーケティング統合運用をお任せいただいています。
デジタルマーケティングを活用するにあたり、カスタマージャーニーを活用しました。
カスタマージャーニーを活用すると、広告からランディングページ、ランディングページから商品詳細など、顧客が離脱しやすいタイミングの多くは、各サービスと各サービスの狭間にあると分かりました。
そこで、トランスコスモスの統合運用では、サービスを分割することがないように、広告・Webサイト・CRMの各チームが連携して最適な施策を実行しています。
また、顧客が離脱しやすいタイミングを定量的に可視化して、現状とのずれがないかも把握しています。その結果、Web運用開始から9年でWeb売上高を4倍に拡大しました。
このように、カスタマージャーニーは、顧客との接点を可視化して、どのタイミングでどのような施策に取り組むべきか判断するために有効活用できます。
「クラブツーリズム株式会社」様の事例は、下記で詳しく解説しています。
3.カスタマージャーニーを活用する4つのメリット
カスタマージャーニーの概要が理解できたところで、カスタマージャーニーを活用する4つのメリットをご紹介します。
なぜいまカスタマージャーニーの活用が求められているのか把握するためにも、参考にしてみてください。
カスタマージャーニーを活用するメリット |
・顧客を深く理解できる |
3-1.顧客を深く理解できる
1つ目は、顧客を深く理解できることです。
かつては、企業が作りたい製品を作り販売促進する“製品起点”でのマーケティングが一般的でした。
企業は「商品をどう売るか」「商品をどう宣伝するか」と、企業目線でマーケティングをしてきました。
しかし、ニーズの多様化や社会のデジタル化により、消費者は受け身で情報を得るのでなく自ら欲しい情報を積極的に収集できるようになりました。
その結果、商品やサービスを知ってから購入、利用に至るまでプロセスが複雑化している現状があります。
【商品やサービスを購入するまでに顧客と持つ接点の例】 ・テレビCM |
このように顧客と様々な接点を持つ場合、どこでどのような情報を得て、どのように考えるかを想定しないマーケティングでは、思ったような成果を出せなくなってきているのです。
だからこそ、カスタマージャーニーを活用して顧客理解を深め、マーケティングに反映させることが非常に重要です。
たとえば、アウトドア用のバックパックを販売する場合は、顧客から下記のような関心を寄せられることが想定されます。
軽くて丈夫なアウトドア用のバッグは、登山や旅行用だけでなく、通学や通勤用にも利用しやすいものです。
また、近年ではアウトドアファッションがトレンドでもあり、とくにアウトドア用ではない層はデザイン性を重視して購入する可能性があります。
これらのような様々な特性を持った消費者が、SNSや口コミ等様々な手段によって商品に興味を持ちます。
企業側が様々なニーズを把握していないと、的確なマーケティングができないでしょう。
このように、カスタマージャーニーを活用すると、より顧客の実像に迫ることができ効果的な施策を立てることが可能となります。
3-2.課題を明確にできる
2つ目は、課題を明確にできることです。
カスタマージャーニーマップ（カスタマージャーニーを活用するときに使用するマップ）は、顧客の行動ごとにタッチポイントを可視化できます。
タッチポイントごとの顧客の行動や感情を細かく見ていくことで、解決すべき課題が見えてきます。
上記のマップであれば感情変化の項目で「登録が面倒…！」と起伏が下がっているタッチポイントが、最初に改善すべき点です。
改善策として、登録の簡略化や登録しないで購入できる仕組みが検討できます。
このようにカスタマージャーニーは、具体的な改善アクションに直結させやすく、実務の現場で活用しやすいといえるでしょう。
3-3.顧客と長期的に良い関係を築ける
3つ目は、顧客と長期的に良い関係を築けることです。
カスタマージャーニーは、顧客とブランドとの接点を旅のプロセスにたとえて時系列で「線」として捉えます。
企業やブランドにとって一度の購入で終わるのではなく、長期的に良い関係性を維持することは重要です。顧客との良い関係性を長く築いていくために、カスタマージャーニーの設計は大きく役立ちます。
たとえば、「スタート：初回購入」→「ゴール：ロイヤル顧客化」までのカスタマージャーニーを可視化すると、顧客との関係構築を推進するために役立ちます。
顧客の感情を深めて優良顧客にしていくことができれば、結果として企業にとっても利益が大きくなります。長期的な視点を持ってマーケティングを行うためには、カスタマージャーニーマップが大いに役立つのです。
3-4.チーム全体で共通認識を持てる
4つ目は、チーム全体で共通認識を持てることです。
カスタマージャーニーマップを一目見れば顧客行動が分かり、その問題点や課題も見えてきます。
カスタマージャーニーマップをチーム全体で共有すると、問題点や課題、方向性の共通認識を明確化することができるでしょう。
また、チーム外と連携する場合にも、カスタマージャーニーは有効です。カスタマージャーニーマップがないと、ベースとなる方向性や考え方を共有することが難しくなります。
このように、プロジェクトの足並みを揃えるためにも、カスタマージャーニーは有効活用できるといえるでしょう。
カスタマージャーニーについて、以下記事では動画で説明していますのでこちらも参考にしてください。
【アニメで学ぶ：カスタマージャーニーマップの作り方 1】カスタマージャーニーとは
4.カスタマージャーニーの可視化にはカスタマージャーニーマップが役立つ
カスタマージャーニーは、カスタマージャーニーマップと呼ばれる図表を使い、時系列に沿って可視化します。
▼ カスタマージャーニーマップのイメージ
カスタマージャーニーマップでは、主に次の4つのポイントを可視化します。
【カスタマージャーニーマップで可視化する主なポイント】 ・ステージ：カスタマージャーニーのスタートからゴールまでの段階 |
カスタマージャーニーマップを見るだけで、顧客が商品やサービスを購入するまでの行動変容、感情の移り変わりが分かり、何をすればいいのか課題が把握できます。
カスタマージャーニーを活用するうえで重要なのは、細かいことを考えずにまずはカスタマージャーニーマップを作成してみることです。
顧客行動や感情は日々変化するものですし、商品やサービス内容によっても変わります。カスタマージャーニーはあくまでも指標であるため、完璧を追い求めて美しいカスタマージャーニーマップを作るのにこだわる必要はありません。
まずは作成してみて、日々の業務をするうえで少しずつ改善していくことをおすすめします。
5.カスタマージャーニーマップを作成する5ステップ
では、具体的にカスタマージャーニーマップの作成方法を5つのステップに沿って紹介します。
5-1.ステップ1：ペルソナを設定する
1つ目のステップは「ペルソナを設定する」です。
ペルソナとは、自社の商品・サービスを最も利用してほしい象徴的な顧客像のことです。
カスタマージャーニーでは、ペルソナを明確に設定してから、設定したペルソナの視点でマップを描いていくことが重要です。
ペルソナの設定の流れは、以下のとおりです。
【ペルソナを設定する手順】 （1）対象となる顧客のデータ・情報をできるだけ多く集める |
▼ ペルソナの設定例
ペルソナを設定する際には、実在する人物のように名前や顔写真・イラストを添え、行動属性・パーソナリティ・現在抱えている課題（悩み）などを明確に描き出しましょう。
5-2.ステップ2：ペルソナの視点で顧客の行動を洗い出す
2つ目のステップは「ペルソナの視点で顧客の行動を洗い出す」です。
ペルソナの設定ができたら、自分自身がペルソナになったつもりで、カスタマージャーニーのスタートとゴールの間の行動を洗い出していきます。
この図ではカスタマージャーニーのスタートが「認知」、ゴールが「購入」となっていますが、ゴールとスタートは、カスタマージャーニーを作成したいテーマによって、任意で変更してください。
たとえば、先にも触れた「初回購入からロイヤル顧客への育成」をテーマにカスタマージャーニーを設計するのであれば、旅のスタートは「初回購入」、ゴールは「ロイヤル顧客化」となります。
洗い出した顧客行動は、ステージとして分類して、カスタマージャーニーマップに書き入れていきます。
5-3.ステップ3：洗い出した行動からタッチポイントを明確にする
3つ目のステップは「洗い出した行動からタッチポイントを明確にする」です。
ステップ2で明らかになった顧客行動をもとに、顧客とブランドや商品・サービスが接触している点（タッチポイント）を抽出していきます。
タッチポイントは、できるだけ具体的にしましょう。
たとえばSNSとまとめるのではなく、Facebookのように具体化しておくことで、改善アクションに結び付けやすくなります。
5-4.ステップ4：タッチポイントごとの顧客の感情を想像する
4つ目のステップは「タッチポイントごとの顧客の感情を想像する」です。
それぞれのタッチポイントで、顧客はどのような感情になっているのか、その変化を想像していきましょう。
感情がポジティブになるタッチポイント・ネガティブになるタッチポイントがどこなのか、感情の起伏をグラフのように示すと分かりやすいでしょう。
または、絵文字などのイラストを利用するのもおすすめです。
▼ 絵文字などのイラストの例
顧客の感情がネガティブに振れるポイント＝早急に改善すべきポイントの目印になります。このステップでも、ペルソナの視点から、ペルソナになりきって想像することが大切です。
5-5.ステップ5：定期的な見直しをする
5つ目のステップは「定期的な見直しをする」です。
カスタマージャーニーマップは1度作成して終わりではなく、改善を重ねていくことが重要です。
たとえば、以下のようにして顧客の声やデータを集めます。
【収集できる顧客データの例】 ・購入後のアンケート収集 |
このような顧客データを分析しつつ、定期的にカスタマージャーニーマップの内容を見直して、施策や方向性と照らし合わせて改善するといいでしょう。
定期的な見直しを行うことで、より具体的で効果的なカスタマージャーニーマップに仕上げていくことが可能です。
6.カスタマージャーニーマップを作成するときの2つの注意点
カスタマージャーニーマップを作成するときは、注意すべき点があります。
カスタマージャーニーマップを作成するときの2つの注意点 |
・ペルソナ設定をないがしろにしない |
順に解説しましょう。
6-1.ペルソナ設定をないがしろにしない
1つ目は、ペルソナ設定をないがしろにしないことです。前章で解説したとおり、カスタマージャーニーを活用するためにはペルソナの視点が最も重要です。
ペルソナ設定が間違っていれば、間違ったペルソナを起点として作成されたカスタマージャーニーマップもまた間違えてしまうことになります。
ペルソナを設定する際には、実在する対象者のデータ・情報を丁寧に集めたうえで、データ・情報を精査し、共通項を抽出してからペルソナとして描き出すプロセスを省略しないようご注意ください。
ペルソナ設定のデータ収集には、以下のような方法が検討できます。
【ペルソナ設定のデータ収集の方法】 ・アンケート内容を参考にする |
データ収集プロセスを省略して想像だけでペルソナを設定すれば、誤った結果となります。
細かなペルソナ設定を行ったうえで、カスタマージャーニーマップに落とし込みましょう。
6-2.自社で提供しているタッチポイント以外も洗い出す
2つ目は、自社で提供しているタッチポイント以外も洗い出すことです。
タッチポイントは自社の施策として仕掛けている接点（広告、販促など）のみを指すと解釈されているケースがありますが、タッチポイントはそれだけではありません。
たとえば、友人同士の口コミや一般消費者によるSNS投稿も、立派なタッチポイントです。
口コミやSNSのような、企業のコントロール外にあるタッチポイントに気付き、可視化することは、有益なカスタマージャーニーマップの作成だけでなく、これからのマーケティングを考えるうえで重要です。
【タッチポイントの例】 ・友人、家族、同僚などを経由したリアルな口コミ |
7.カスタマージャーニーを有効活用する3つのポイント
最後に、カスタマージャーニーを活用するときに知っておきたい3つのポイントをご紹介します。
カスタマージャーニーマップを活用して課題の解消や現状改善をするためにも、ぜひ参考にしてみてください。
カスタマージャーニーを有効活用する3つのポイント |
・カスタマージャーニーマップから改善点を発見して行動する |
7-1.カスタマージャーニーマップから改善点を発見して行動する
1つ目のポイントは、カスタマージャーニーマップから改善点を発見して行動することです。カスタマージャーニーマップの作成を目的にしてしまっては、何の成果も期待できません。
作成したカスタマージャーニーマップから改善点を発見し、具体的な施策に結び付けて、スピーディにアクションを起こしていくことが、成功のコツです。
具体的な手段としては、以下のようなものが挙げられます。
【カスタマージャーニーマップから分かる改善ポイントの例】 ・認知の方法を変える |
カスタマージャーニーのなかで顧客の感情がネガティブになるタッチポイントを探し出し、そのタッチポイントに対して必要な改善策をしましょう。
先ほどのバックパックの例でいえば、男性向けの印象が強かったブランドがイメージを一新し、ターゲットの年齢層や性別を拡げるために、SNSで女性インフルエンサーを起用してマーケティングを行うなどです。近年はメディアが多くなり、その解決策も多様です。
顧客の旅が常に快適なものであるようにアテンドするために、カスタマージャーニーマップを役立てるのです。
7-2.カスタマージャーニーマップを社内の共通言語として活用する
2つ目のポイントは、カスタマージャーニーマップを社内の共通言語として活用することです。
カスタマージャーニーマップは、マーケティングや商品開発の担当者が作成することが多いでしょう。しかし、一部の部署のみならず、全社員の共通言語として活用すると、効果を最大限に発揮できます。
先ほどのバックパックを例にすると、もしこれまでのバックパックが「頑丈でアウトドア用途に適しているもの」という認識のみにとどまっている場合、その商品を「ファッションアイテム」としてイメージを一新することは簡単ではありません。
それを達成するためには、これまでのバックパックのイメージを社内全体で変更する必要があるのです。
カスタマージャーニーを活用することで、どのような層の消費者がどのような経緯でファッションアイテムとしてバックパックを手に取ってくれるのか、その道筋が明確化できます。それが、カスタマージャーニーマップを社内の共通言語とする、ということです。
カスタマージャーニーという全体像のなかで、自分が担当しているタッチポイントがどんな役割を担うのか理解しやすくなり、結果としてあらゆるタッチポイントで顧客体験の質を高められるのです。
作成したカスタマージャーニーマップは社内で共有し、全社員が同じベクトルに向かうための道しるべとして活用していきましょう。
7-3.カスタマージャーニーマップを定期的に見直す
3つ目のポイントは、カスタマージャーニーマップを定期的に見直すことです。
一度作ったカスタマージャーニーマップが、ずっと機能し続けるかといえば、そうとはいえません。
顧客が変化すれば、カスタマージャーニーも変化するからです。
カスタマージャーニーマップは、定期的に見直して、変化が起きていないか確認することを忘れないようにしましょう。
具体的には、3カ月に1回程度、ブラッシュアップも兼ねて見直しをすることをおすすめします。
常にカスタマージャーニーを進化させ続けることが、顧客に最高の体験を提供することにつながります。
トランスコスモスでは、コンタクトセンター（コールセンター）事業や、デジタルマーケティング事業の経験を活かし、複数の顧客接点をまたぐカスタマージャーニーを分析するために、プロセスマイニングソリューションを提供しています。 Webサイトを見てチャットで尋ね、最終的に電話相談する、などと複数チャネルを横断する顧客の動きを分析し、チャネルをまたいだ新規申し込みや継続購入につながる最も効率的なゴールデンルートの可視化や問題点発見に役立てています。 「Celonis」に興味のある方は以下よりお問い合わせください。 |
8.カスタマージャーニーに関するよくある質問
一方でペルソナは、自社の商品やサービスを利用する代表的な顧客像を具体的に設定したものを指します。
ペルソナが「誰を対象にするのか」を明確にするのに対し、カスタマージャーニーは「その人がどのような行動を取るのか」を整理するために活用します。
BtoB商材は検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関与するケースが多いため、顧客の行動プロセスを整理することが重要です。資料請求やセミナー参加、商談、導入検討など各段階を可視化することで、適切な施策を実施しやすくなります。
顧客ニーズや市場環境、利用するメディアは常に変化するため、定期的に見直すことが重要です。一般的には3カ月から半年に1回程度を目安に、顧客データやアンケート結果をもとに更新するとよいでしょう。
まとめ
この記事では、カスタマージャーニーの概要や活用するメリット、カスタマージャーニーマップの作成方法などをまとめて解説しました。
最後に、この記事の内容を簡単に振り返ってみましょう。
〇カスタマージャーニーとは顧客が商品、サービスを認知して検討し、購入・利用してから他社に勧めるまでの一連の流れを時系列に沿って可視化できるフレームワーク
〇カスタマージャーニーを活用するメリットは下記のとおり
・顧客を深く理解できる |
〇カスタマージャーニーマップを作成する手順は下記のとおり
・ステップ1：ペルソナを設定する |
〇カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点は下記のとおり
・ペルソナ設定をないがしろにしない |
〇カスタマージャーニーを有効活用するポイントは下記の3つ
・カスタマージャーニーマップから改善点を発見して行動する |
カスタマージャーニーは顧客接点を可視化し、顧客体験を最適化する施策を検討できるフレームワークです。
この記事を参考に、マーケティング施策などに活用してみてください。
