カスタマージャーニーとは、顧客体験のプロセスを“旅”に例えたマーケティングのフレームワークです。
カスタマージャーニーは顧客視点のマーケティングを実行するツールとして活用されています。顧客が商品やサービスを認知してから購入・再購入にいたるまでのあらゆる行動を顧客視点で思考・想像するためのフレームワークです。
カスタマージャーニーは、顧客視点が重要な現代のビジネスシーンにおいて不可欠な概念といえます。
カスタマージャーニーを効果的に取り入れるためには、「カスタマージャーニーマップ」の作成が必要不可欠です。カスタマージャーニーマップでは顧客の行動や心の動きを可視化することができ、サービスを見渡してマーケティングの改善や向上を目指せます。
そこで本記事では、カスタマージャーニーについて、基礎知識からわかりやすく解説します。
▼本記事のポイント ・カスタマージャーニーの基礎知識が身につく |
「カスタマージャーニーとは何なのか知りたい」
「カスタマージャーニーを活用できるようになりたい」
という方におすすめの内容となっています。
この解説を最後までお読みいただければ、カスタマージャーニーとは何かはもちろん、実務で活用するためのポイントが理解できます。結果として、カスタマージャーニーを使って顧客視点のマーケティングを実現できるはずです。
目次
1.カスタマージャーニーとは
まずはカスタマージャーニーの基礎知識から見ていきましょう。
1-1.カスタマージャーニーとは1998年から現在も使用されているマーケティングフレームワーク
カスタマージャーニー（Customer Journey）は1998年頃から使われているフレームワークです。その後2016年にマーケティングの神様といわれるフィリップ・コトラーの著書「マーケティング4.0」でも詳しく紹介され、さらに大きく広まりました。
カスタマージャーニーを直訳すれば「顧客の旅」です。その内容は顧客がブランドや商品・サービスを、認知・購入・再購入するといった顧客体験のプロセスを“旅”に例えた言葉です。
顧客が、ブランドや商品・サービスを認知・購入・再購入していく段階では、多くの顧客接点（タッチポイント）で、さまざまな体験をします。例えば以下のような体験です。
その他にも以下のような行動はすべて顧客体験です。
・SNSで商品のことを知る |
商品やサービスを利用するときに、このような行動をとることは一般的です。カスタマージャーニーはこうした顧客の行動を把握し、それぞれの接点において顧客がどのような感情を持つかを想像します。
その上で適切なタイミングで適切にアプローチを行うためのマーケティング方法なのです。
1-2.カスタマージャーニーマップのイメージ
カスタマージャーニーは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれる図表を使い、時系列に沿って可視化します。以下はカスタマージャーニーマップのイメージです。
▼ カスタマージャーニーマップのイメージ
カスタマージャーニーマップでは、主に次の4つのポイントを可視化します。
・ステージ：カスタマージャーニーのスタートからゴールまでの段階 |
カスタマージャーニーマップを見るだけで、顧客が商品やサービスを購入する上でどのような感情を抱き、どのように行動するのかを把握できます。顧客の感情や行動を把握することで、離脱を防ぎ購入を促すための方法や課題も見えてきます。
具体的な作成方法は後ほど「4.カスタマージャーニーマップの作り方 5ステップ」にて解説します。
1-3.顧客理解のためにカスタマージャーニーマップは非常に重要
顧客理解のためには、カスタマージャーニーマップは非常に重要といえます。なぜならカスタマージャーニーは「顧客視点」でのマーケティング活動を可能にするためです。
かつては、企業が作りたい製品を作って販売促進する“製品起点”でのマーケティングが一般的でした。企業は「商品をどう売るか」「商品をどう宣伝するか」と、企業目線でのマーケティングを行っていました。
しかし消費者ニーズの多様化や社会のデジタル化により消費者行動は変化しつつあり、消費者は受け身で情報を得るのでなく自分から積極的に情報を得られるようになってきました。その結果、商品やサービスを知ってから購入・利用にいたるまでのプロセスが複雑化しているという事実があります。
実際、以下のようなメディアによって情報を収集することが可能です。
・テレビCM |
このように幅広い情報源がある場合、どこでどのような情報を顧客が得てどのように考えるかを想定しない今までのマーケティング方法では、顧客行動の想像にも限界が来ているのです。
商品やサービスと顧客とのタッチポイントが多様化している今、顧客が何を考えて何を求め、どのように行動するかといった「顧客視点」はマーケティングに必須なのです。
カスタマージャーニーを作成すると具体的にどんなメリットがあるのかについては、次章で解説しましょう。
2.カスタマージャーニーを作成するメリット
カスタマージャーニーを作成すると、どんなメリットがあるのでしょうか。
・顧客を深く理解できる |
4つのポイントを見ていきましょう。
2-1.顧客を深く理解できる
1つめのメリットは「顧客を深く理解できる」ことです。
カスタマージャーニーでは、顧客の視点に立って、さまざまなタッチポイントにおける顧客の行動や感情を明らかにしていきます。
「1.カスタマージャーニーとは」でも解説した通り、近年では消費者が情報を得るための手段が多様化しつつあります。そのため、どのような状況にある消費者がどういった目的で商品やサービスを求めるのかが理解しづらくなっているのです。
例えば、アウトドア用のバックパックを発売する場合。近年では、以下のような顧客からの関心を寄せられることが想定されます。
これらのような様々な特性を持った消費者が、SNSや口コミ等様々な手段によって商品に興味を持ちます。企業側がこうした様々なニーズを把握していないと、商品やサービスがどんな層にヒットするのかを想定することは難しくなります。
カスタマージャーニーを導入することで、より顧客の実像に迫ることができるのです。
顧客がどのようなことを考えてどう行動するかを理解できれば、企業側は効果的な施策を立てることが可能となります。
2-2.課題を明確化できる
2つめのメリットは課題を明確化できることです。
カスタマージャーニーマップは、顧客の行動ごとにタッチポイントを可視化するという特徴を持っています。タッチポイントごとの顧客の行動や感情を細かに見ていくことで、解決すべき課題が見えてきます。
カスタマージャーニーによってどのタッチポイントに問題があるのか・何を改善すれば良いのか、一目瞭然になります。
上の図であれば［感情変化］の項目で「登録が面倒…！」と起伏が下がっているタッチポイントが、最初に改善すべき点です。改善策として、登録を簡易化したり、登録しないで購入できる仕組みを作る等の対策を検討することができます。
このようにカスタマージャーニーマップは、具体的な改善アクションに直結させやすいという点で、実務の現場で活用しやすいツールといえます。
2-3.顧客と長期的に良い関係を築くために役立つ
3つめのメリットは「顧客と長期的に良い関係を築くために役立つ」ことです。
カスタマージャーニーは、顧客とブランドとの接点をその場限りの「点」でとらえるのではなく、時系列で継続していく旅のプロセスとして「線」でとらえます。
つまり企業やブランドにとって、一度購入してもらえば終わりなのではなく、長期的に良い関係性を維持することが重要ということです。そして、顧客との良い関係性を長く築いていくために、カスタマージャーニーの設計は大きく役立ちます。
例えば、「スタート：初回購入」→「ゴール：ロイヤル顧客化」までのカスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客との関係構築を推進するために役立ちます。
顧客の感情を深めて優良顧客にしていくことができれば、結果として企業にとっても利益が大きくなります。長期的な視点を持ってマーケティングを行うためには、カスタマージャーニーマップが大いに役立つのです。
2-4.チーム全体で共通認識を持つことができる
カスタマージャーニーを活用すると、チーム全体で共通認識を持つことも可能となります。
カスタマージャーニーマップは顧客の感情や行動を見える化したものです。一目見れば顧客がどのように感じて行動するのかが分かり、その問題点や課題も見えてきます。そのため、カスタマージャーニーマップをチーム全体で共有することで、問題点や課題、方向性の共通認識を明確化することができます。
またチーム外と連携する場合にもカスタマージャーニーは有効です。カスタマージャーニーマップがないとベースとなる方向性や考え方を共有することが難しくなります。
このように、プロジェクトを行う指針という意味でもカスタマージャーニーの活用は有効といえるでしょう。
カスタマージャーニーについて、以下記事では動画で説明していますので是非こちらも参考にしてください。
【アニメで学ぶ：カスタマージャーニーマップの作り方 1】カスタマージャーニーとは
3.まずはカスタマージャーニーマップを作る
カスタマージャーニーを活用するうえで重要なのは、「余り細かいことを考えずにまずは作ってみる」という点です。カスタマージャーニーマップを作る際には、最初から完成形を作る必要はありません。
初期のカスタマージャーニーマップは顧客感情や行動を「イメージ」して作るものです。顧客感情に正解はなく、答え合わせすることもできません。顧客行動や感情は日々変化するものですし、商品やサービス内容によっても変わります。
最初からカスタマージャーニーマップを完璧にしようとすると、始めるまでに余計な時間を要してしまう可能性があります。カスタマージャーニーはあくまでも「指標」であるため、完璧を追い求めて美しいカスタマージャーニーマップを作るのにこだわる必要はありません。それをもとに施策を検証し実行するためのものです。
まずは作成してみて、日々の業務を行う上で少しずつ改善していくことをおすすめします。
4.カスタマージャーニーマップの作り方 5ステップ
では、具体的にカスタマージャーニーマップの作り方の流れを簡単に5ステップでご紹介します。
・ステップ1：ペルソナを設定する |
4-1.ステップ1：ペルソナを設定する
1つめのステップは「ペルソナを設定する」です。
ペルソナとは、自社の商品・サービスを最も利用してほしい象徴的な顧客像のことです。
カスタマージャーニーでは、まずペルソナを明確に設定してから、設定したペルソナの視点でマップを描いていくことが重要です。
ペルソナの設定の流れは、以下のとおりです。
（1）対象となる顧客のデータ・情報をできるだけ多く集める |
▼ ペルソナの設定例
ペルソナを設定する際には、実在する人物のように名前や顔写真・イラストを添え、行動属性・パーソナリティ・現在抱えている課題（悩み）などを明確に描き出しましょう。
4-2.ステップ2：ペルソナの視点で顧客の行動を洗い出す
2つめのステップは「ペルソナの視点でタッチポイントを洗い出す」です。
ペルソナの設定ができたら、自分自身がペルソナになったつもりで想像力を働かせ、ペルソナがカスタマージャーニーのスタートとゴールの間で取る行動を洗い出していきます。
たとえば、先にも触れた「初回購入からロイヤル顧客への育成」をテーマにカスタマージャーニーを設計するのであれば、旅のスタートは「初回購入」、ゴールは「ロイヤル顧客化」となります。
洗い出した顧客行動は、ステージとして分類して、カスタマージャーニーマップに書き入れていきます。
4-3.ステップ3：洗い出した行動からタッチポイントを明確にする
3つめのステップは「洗い出した行動からタッチポイントを明確にする」です。
ステップ2で明らかになった顧客行動をもとに、顧客とブランドや商品・サービスが接触している点（タッチポイント）を抽出していきます。
たとえば「SNS」ではなく「Facebook」のように曖昧さをなくして具体化しておくことで、改善アクションに結び付けやすくなります。
4-4.ステップ4：タッチポイントごとの顧客の感情を想像する
4つめのステップは「タッチポイントごとの顧客の感情を想像する」です。
感情がポジティブになるタッチポイント・ネガティブになるタッチポイントがどこなのか、感情の起伏をグラフのように示すとわかりやすいでしょう。
または、絵文字などのイラストを利用して、視覚的にわかりやすくするのもおすすめです。
▼ 絵文字などのイラストの例
顧客の感情がネガティブに振れるポイント＝早急に改善すべきポイントの目印になります。このステップでも、ペルソナの視点から、ペルソナになりきって想像することが大切です。
4-5.ステップ5：定期的な見直しを行う
カスタマージャーニーマップを作成したら、定期的な見直しを行っていきましょう。「3.まずはカスタマージャーニーマップを作る」でも解説した通り、カスタマージャーニーマップに完璧はありません。
例えば以下のようにして顧客の声やデータを集めます。
・購入後のアンケート収集 |
このような顧客についての様々なデータを分析しつつ、定期的にカスタマージャーニーの内容を見直して、実際の施策や方向性と照らし合わせて改善していくとよいでしょう。
定期的な見直しを行うことで、より具体的で効果的なカスタマージャーにマップに仕上げていくことが可能とります。
5.カスタマージャーニーマップを作るうえでの2つの注意点
カスタマージャーニーマップを実際に作るうえでは、注意すべき点があります。
順に解説しましょう。
5-1.ペルソナ設定をないがしろにしない
1つめの注意点は「ペルソナ設定をないがしろにしない」ことです。前章で解説した通り、カスタマージャーニーを活用するためには「ペルソナの視点」が最も重要です。
最初のペルソナ設定が間違っていれば、間違ったペルソナを起点として作成されたカスタマージャーニーマップもまた間違えてしまうことになります。
ペルソナを設定する際には、実在する対象者のデータ・情報を丁寧に集めたうえで、データ・情報を精査し、共通項を抽出してからペルソナとして描き出すプロセスを省略しないようご注意ください。
ペルソナ設定のデータ集めには、以下のような方法を取ると良いでしょう。
・アンケート内容を参考にする |
データ収集プロセスを省略して想像だけでペルソナを設定すれば、誤った結果となります。
細かなペルソナ設定を行ったうえで、カスタマージャーニーマップに落とし込んでいくと良いでしょう。
5-2.自社で提供しているタッチポイント以外も洗い出す
2つめの注意点は「自社で提供しているタッチポイント以外も洗い出す」ことです。
“タッチポイント”というと、自社の施策として仕掛けている接点（広告、販促など）のみを指すと解釈されているケースが散見されますが、タッチポイントはそれだけではありません。
例えば友人同士の口コミや一般消費者によるSNS投稿も、立派なタッチポイントです。
口コミやSNSのような、企業のコントロール外にあるタッチポイントに気付き、可視化することは、有益なカスタマージャーニーマップの作成だけでなく、これからのマーケティングを考えるうえで重要です。
▼ タッチポイントの例
・友人、家族、同僚などを経由したリアルな口コミ |
6.カスタマージャーニーを成功させる3つのポイント
最後に、カスタマージャーニーを活用するうえでの成功ポイントについて、3つ解説します。
6-1.カスタマージャーニーから改善点を発見して行動する
1つめのポイントは「カスタマージャーニーから改善点を発見して行動する」ことです。カスタマージャーニーマップを作っても、作りっぱなしでは、何の成果も期待できません。
作ったカスタマージャーニーマップから改善点を発見し、具体的な施策に結び付けて、スピーディにアクションを起こしていくことが、成功のコツです。
具体的な手段としては、以下のようなものが挙げられます。
・認知の方法を変える |
カスタマージャーニーの中で、顧客の感情がネガティブに触れているタッチポイントを探し出し、そのタッチポイントに対して必要な改善策を打ちましょう。
先ほどのバックパックの例でいえば、男性向けの印象が強かったブランドがイメージを一新し、ターゲットの年齢層や性別を拡げるために、SNSで女性インフルエンサーを起用してマーケティングを行うなどです。近年ではメディアが多いだけあって、その解決策も多様なものとなります。
顧客の旅が常に快適なものであるようアテンドするために、カスタマージャーニーマップを役立てるのです。
6-2.カスタマージャーニーを社内の共通言語として活用する
2つめのポイントは「カスタマージャーニーを社内の共通言語として活用する」ことです。
カスタマージャーニーマップは、マーケティングや商品開発の担当者によって作成されることが多いでしょう。しかし、カスタマージャーニーは一部の部署のみならず、全社員の共通言語として活用すると、その効果を最大限に発揮できます。
先ほどのバックパックを例にすると、もしこれまでのバックパックが「頑丈でアウトドア用途に適しているもの」という認識のみにとどまっている場合、その商品を「ファッションアイテム」としてイメージを一新することは簡単ではありません。
それを達成するためには、これまでのバックパックのイメージを社内全体で変更する必要があるのです。
カスタマージャーニーを活用することで、どのような層の消費者がどのような経緯でファッションアイテムとしてバックパックを手に取ってくれるのか、その道筋が明確化できます。それが、カスタマージャーニーを社内の共通言語とする、ということです。
カスタマージャーニーという全体像の中で、自分が担当しているタッチポイントがどんな役割を担うのか理解しやすくなり、結果としてあらゆるタッチポイントで顧客体験の質を高められるのです。
作成したカスタマージャーニーマップは社内で共有し、全社員が同じベクトルに向かうための道しるべとして活用していきましょう。
6-3.カスタマージャーニーは定期的に見直す
3つめのポイントは「カスタマージャーニーは定期的に見直す」ことです。
一度作ったカスタマージャーニーが、ずっと機能し続けるかといえば、そうとはいえません。
顧客が変化すれば、カスタマージャーニーも変化するからです。
カスタマージャーニーマップは、定期的に見直して、変化が起きていないか確認することを忘れないようにしましょう。
具体的には、3カ月に1回程度、ブラッシュアップも兼ねて見直しを行うことをおすすめします。
常にカスタマージャーニーを進化させ続けることが、顧客に最高の体験を提供することにつながります。
トランスコスモスではこれまでのコンタクトセンター事業や、デジタルマーケティング事業の経験を活かし、複数の顧客接点をまたぐカスタマージャーニーを分析するために、プロセスマイニングソリューションを活用提供しています。 ウェブを見てチャットで尋ね、最終的に電話相談する、などといった複数チャネルを横断する顧客の動きを分析し、チャネルをまたいで新規申し込みや継続購入につながる最も効率的なゴールデンルートの可視化や問題点発見に役立てています。 「Celonis」に興味のある方は以下よりお問い合わせください。 |
まとめ
カスタマージャーニーとは、顧客がブランドや商品・サービスを、認知・購入・再購入するといった顧客体験のプロセスを“旅”に例えた言葉です。
顧客視点のマーケティングを実現する手法として、有効なツールがカスタマージャーニーといえます。
カスタマージャーニーを作成するメリットは以下のとおりです。
・顧客を深く理解できる |
カスタマージャーニーマップの作り方を5ステップでご紹介しました。
ステップ1：ペルソナを設定する |
カスタマージャーニーマップを作るうえでの注意点は以下のとおりです。
・ペルソナ設定をないがしろにしない |
カスタマージャーニーを活用する成功ポイントとして次の3つが挙げられます。
・カスタマージャーニーから改善点を発見して行動する |
顧客視点でのマーケティングに取り組みたい方は、まず自社のカスタマージャーニーマップを作ってみるところから始めましょう。
なお、カスタマージャーニーは顧客体験を可視化するツールといえますが、顧客体験について詳しくは以下の記事で解説しています。ぜひ続けてご覧ください。