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カスタマージャーニー分析とは?手順や分析に役立つツールを徹底解説

「顧客視点のマーケティングを実現するためにカスタマージャーニーマップを作ったものの、どのように活用すればいいんだろう」
「カスタマージャーニーの分析方法がわからない」

こんな悩みをお持ちではありませんか?

カスタマージャーニー分析とは「カスタマージャーニーマップ上のプロセスに応じて、顧客の行動や感情を明らかにすること」を指します。

カスタマージャーニー分析とは

カスタマージャーニーマップ上のプロセスに応じて、顧客の行動や感情を明らかにすること

一般的なマーケティングでも、顧客の行動ログ分析やアンケート調査等を行うことはあると思いますが、そういった手法では顧客理解が「点」でしか進みません。

しかしカスタマージャーニーマップのプロセスに落とし込んで分析すると、以下のように顧客の行動や気持ちを「線」で可視化できるため、成果に影響する要因を正しく把握することが可能になります。

カスタマージャーニーマップのプロセスに沿った分析によって可能になること

そこでこの記事では、カスタマージャーニーの分析について詳しく知りたいという人に向けて以下の内容を解説していきます。

この記事でわかること

・カスタマージャーニー分析を行う重要性
・カスタマージャーニー分析のやり方
・カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント

さらに、カスタマージャーニー分析を行う上では「顧客のデータを収集して可視化する」という工程が必須となるため、そういった作業に役立つツールも具体的に紹介していきます。

この記事を最後までお読みいただけるとカスタマージャーニー分析に関する基礎知識を一通り得ることができ、マーケティングに活用する方法や作業の効率を高めるツールまで具体的に知ることができます。

顧客視点のマーケティングを実現するため、カスタマージャーニーの分析について学んでいきましょう。

なお、カスタマージャーニーマップをこれから作成したいとお考えの場合は、こちらの記事で作り方を解説しておりますので、参考にしていただければと思います。

1.カスタマージャーニー分析とは

「カスタマージャーニー分析」とは、冒頭でもお伝えした通り「カスタマージャーニーマップ上のプロセスに応じて、顧客の行動や感情を明らかにすること」を指します。

「カスタマージャーニー」とは、顧客がブランドや商品・サービスを、認知・購入・再購入するといった体験のプロセスを“旅”に例えたマーケティング用語で、それを時系列に可視化・図式化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

それぞれの用語の違いを改めて整理すると以下のようになります。

カスタマージャーニー関連の用語の違い

・カスタマージャーニー
 顧客がブランドや商品・サービスを、認知・購入・再購入するといった体験のプロセスを“旅”に例えたマーケティング用語

・カスタマージャーニーマップ
 カスタマージャーニーを時系列に可視化・図式化したもの

・カスタマージャーニー分析
 カスタマージャーニーマップ上のプロセスに応じて、顧客の行動や感情を明らかにすること

顧客視点のマーケティングを行うためにカスタマージャーニーが重要ということは近年広く知られてきているので、そのためにカスタマージャーニーマップを作成しているというマーケティング担当者は多いと思います。

しかし、ただマップを作っただけではマーケティングに有効活用していくことはできません。

バラバラに顧客の調査や行動分析を行うのではなく、カスタマージャーニーマップ上のプロセスごとにその結果を明らかにし、それぞれを結び付けて可視化・分析することで初めて、自社のマーケティング施策やサービス等の評価を正しく行えるようになります。

そのための重要な工程が、カスタマージャーニー分析なのです。

なお、カスタマージャーニーの概念についてもあらためて確認しておきたいという方は、以下の記事を参考にしていただければと思います。

2.カスタマージャーニー分析を行う重要性

カスタマージャーニー分析の概要についてはご理解いただけたと思いますので、次はこれを行う重要性についてお話していきたいと思います。

重要性を正しく知っておくことで、実際の分析方法やそれを活用して自社のマーケティングを成功させるためのポイントの理解がスムーズに進みやすくなるからです。

ここではカスタマージャーニー分析が重要な理由として、以下の3点を解説していきます。

カスタマージャーニー分析が重要な理由

・顧客視点の最適なコミュニケーションをとることができるようになる
・改善すべき箇所が明確になる
・顧客の変化とその原因をすぐに察知できる

2-1.顧客視点の最適なコミュニケーションをとることができるようになる

カスタマージャーニー分析を行うことがなぜ重要なのかというと、各プロセスに沿って顧客の行動を分析することによって「顧客視点の最適なコミュニケーションをとることができるようになる」からです。

カスタマージャーニーのプロセスを意識せずにマーケティング活動を進めると、どうしても施策の単体の評価に陥ってしまいます。

例えば「あるサブスクリクションサービスに申し込んでもらう」という目的があった場合。

施策を単体で分析するだけだと、「このWEBサイトを訪問している人は既に広告で認知しているはずだから、商品紹介ページの動線の改善をしよう」「キャンペーンをしていることがわかりやすいように案内をバナーで表示させよう」という風に、その施策の範囲内における改善に留まってしまいます。

しかしカスタマージャーニーのプロセスに沿って顧客の行動や感情を分析すると、そもそもそのWEBサイトを訪問するまでの間に顧客が自分のニーズに気づいていない」「サービスへの理解が不十分なまま訪問している」というような課題が明らかになります。

カスタマージャーニーマップのプロセスに沿った分析によって明らかになる課題

このように、施策を単体でしか評価していないと、顧客理解が「点」でしか進まず「本当に顧客に求められているコミュニケーションとはどのようなものなのか」を見落としてしまう可能性があります。

しかし、カスタマージャーニーのプロセスに沿って顧客の行動や感情を「線」で追い、一気通貫で分析していくことで、顧客目線のコミュニケーションをとっていくことができるようになるのです。

2-2.改善すべき箇所が明確になる

カスタマージャーニー分析を行うことが重要な理由の2つ目は「改善すべき箇所が明確になる」からです。

「成約率が低い」「リピート率が低い」「商品単価が低い」などの課題があるとき、それぞれの数値を単体で見ているだけでは、どこを改善すればいいのかすぐに決めることができません。

しかし、カスタマージャーニーマップのプロセスに沿って顧客の行動や感情を追っていくと、どこに課題があるのかを一目で理解することができます。

カスタマージャーニー分析を行うことで可視化される課題の表

例えばBtoBのクラウドサービスの販売数が伸び悩んでいる場合は、上記のようにカスタマージャーニーマップに沿って分析を行うと、顧客の感情の細かな揺れ動きを可視化することができます。

そうすると、企業の担当者が資料請求をした後の感情に着目した場合、例えば「自社の規模の場合はどのサービスが最も向いているのか」を調べるために他のサービスも検討し始めてしまい、「まだ情報収集段階なので…」と商談を断られてしまっていたということがわかります。

そのため、資料の中に他社のサービス内容との詳しい比較表を入れることで「他のサービスと比較しても自社の場合はこれが向いているんだな」ということを一目でわかるようにする、という風に的確な改善を行うことができるようになるのです。

2-3.顧客の変化とその原因をすぐに察知できる

3つ目は「顧客の変化とその原因をすぐに察知できる」という点です。

近年は新しい考え方やサービスが増えており、顧客の感情や行動様式も常に変わり続けています。

そんなとき、定期的に自社顧客のカスタマージャーニーを分析するようにしておくと、何か変化が生じた際にすぐに察知して手を打つことができます。

例えば、何もない状態で急にコンバージョンが落ちると、原因がわからず焦ってしまうことでしょう。

しかしカスタマージャーニーのプロセスに沿って分析を行うことができていれば、どんな理由でコンバージョンが落ちたのか、どんな行動や感情がその状態を引き起こしたのか、をロジカルに把握することができます。

そうすると「気づいたら顧客の気持ちが離れていき手遅れになってしまっていた…」という事態を避けることができるのです。

変化が激しい今の時代こそ、定期的なカスタマージャーニー分析が重要になるといえるでしょう。

3.カスタマージャーニー分析のやり方

カスタマージャーニー分析の重要性について解説してきました。しかしこの段階ではまだ、実際にどのように分析すればいいのかわからない人が多いと思います。

そのためこの章では、カスタマージャーニー分析のやり方を以下の4つのステップに分けて具体的に解説していきます。

カスタマージャーニー分析のやり方

・顧客データの収集
・調査対象者の選定
・行動を整理
・仮説のもっともらしさを検証

作業の流れを理解しておくことで、自社でカスタマージャーニー分析を行う際に迷いなく実施できるようにしていきましょう。

3-1.顧客データの収集

最初のステップは「顧客データの収集」です。

顧客の行動プロセスごとに行動や感情を明らかにするためには、まずはそれらのデータを集める必要があります。

顧客データには以下のようなものがあります。

顧客データの種類

・行動に関するもの
 WEBサイトの訪問ページや訪問順序、購入率、リピート率など

・感情に関するもの
 満足度、評価、口コミ、コールセンターへの意見など

行動に関するものとしては、例えば「WEBサイト上のどのページを訪問する人が多いのか」「どの順番でページを遷移しているのか」「商品の購入率はどのくらいなのか」「リピート率は何パーセントなのか」などが挙げられます。

そして感情に関するものとしては、実際に顧客から情報を提供してもらわなければなりません。例としては「満足度調査を行う」「評価を集計する」「インタビューを行う」などの方法があります。

これらを収集する段階では多くのデータを取り扱っていくことになるため、ITツールの活用が不可欠になります。

顧客情報の収集に役立つ具体的なツールは、「5.カスタマージャーニー分析に役立つツール」で詳しく解説していきます。

3-2.調査対象の選定

顧客データを収集できたら、次は調査を行う対象を決める段階に進みます。

全てのデータが存在すると見にくくなるため、そのときの目的や課題に応じて以下のように適切な対象を選定します。

調査対象の選定方法の例

・特定のキャンペーンの効果を測定したい
 →そのキャンペーンからの訪問者だけに絞り効果を検証

・複数行ったマーケティング施策のどれが有効だったのか知りたい 
 →各マーケティング施策の訪問者に絞って最適なユーザーフローを検証

・サービスの解約率が上がった理由を知りたい
 →直近でサービスを解約した顧客だけに絞りその原因を調査

上記のように、調べたいテーマに合わせて適した対象を抽出していきましょう。

3-3.行動を整理

次に、顧客の行動を時系列で整理していきます。

WEBサイトの訪問履歴などのように定量的に数字を得られるものであれば、以下の赤枠で囲った部分のように、そのままカスタマージャーニーマップの対応する部分に当てはめていくとわかりやすいでしょう。

カスタマージャーニーマップとWEBサイトの訪問履歴が対応する部分

一方、インタビュー結果などのような定性的なものの場合は、以下のように複数の対象者の行動や感情をパターン化して分類し、カスタマージャーニーマップ上に当てはめていきます。

複数の対象者の行動や感情をパターン化して分類

このようにして、得られた情報をカスタマージャーニーマップ上で見やすく整理していきます。

3-4.仮説のもっともらしさを検証

行動を整理していくと何らかの仮説が得られると思いますので、最後はその仮説がもっともらしいものかどうかを検証します。

特定の行動や感情が見られたとしても、それが一部の顧客にしか見られないようなものである場合は、それだけにフォーカスしてマーケティング施策を進めてしまうと、方向性を誤ってしまうからです。

例えば、自社サービスの不満要因改善(サービス継続率向上)に向けて、既存顧客にアンケート調査を行ったところ「月額料金が高い」という意見が見られた場合を考えてみます。

この場合、アンケートに回答するという行動をとっているということは、その企業に対して多少なりとも協力的な人であるということになります。

そうすると、実際は「サポートの対応が悪かったから不満を持ちやめた」という人が多かったとしても、そういった顧客は既に退会しているので、意見が正しく集まらないという可能性があるのです。

その場合は、全解約者のサポート利用履歴とその後の解約率との関連性を見たり、口コミサイトのレビューやコールセンターでの解約時のVOCを調べたりすることによって、情報を補う必要があります。

このようにして立てた仮説の妥当性を検証し、今回着目した顧客に代表性があるということになれば、その行動や感情を分析対象としていくことができます。

4.カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント

カスタマージャーニー分析のやり方を4つのステップに分けて解説してきたので、大まかな流れについてはご理解いただけたと思います。

ただし、分析は目的ではなく手段です。分析するだけで満足していてはいけません。

明らかになった顧客の行動や感情などのプロセスに対する改善や強化を行い、顧客とのコミュニケーションを最適化していくことが最も重要になります。

そこでこの章では、「カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント」を解説します。

具体的なポイントは以下の3点です。

カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント

・顧客の感情の起伏に着目する
・感情が揺れた理由を列挙する
・有効な施策案を出していく

分析後にはこのポイントを踏まえて改善すべきポイントを洗い出し、有効な施策を立案していきましょう。

具体的な内容は下記でお伝えしていきます。

4-1.顧客の感情の起伏に着目する

まずは、顧客体験を損なっている部分がないか確認していきます。

ネガティブな感情は、ブランドのイメージダウンやサービスの解約に直結するものだからです。

次は逆に「顧客の感情がポジティブに揺れているところがないか」という点にも着目します。

これは、その点をもっと強化していくことで他社との強力な差別化になるからです。

例えば顧客管理ツールを探している企業の担当者を想定してカスタマージャーニーマップを描いた場合は、以下の赤枠で囲った部分が「着目すべきネガティブポイント」だということになります。

カスタマージャーニーマップの顧客のネガティブな感情に着目する

一方、以下の青い枠で囲った部分がポジティブなポイントとなります。

カスタマージャーニーマップの顧客のポジティブな感情に着目する

アンケート結果や統計の数字は、そのままでは役に立ちません。「その結果になったのは顧客がどんな感情になったからなのか?」を掘り下げて考えることで、顧客視点のマーケティングを実現することができます。

またカスタマージャーニーマップに分析結果を落とし込むときは、このように絵文字などを使って顧客の感情の起伏が一目でわかるようにしていくと、感覚的に顧客の感情を理解しやすくなるので良いでしょう。

4-2.感情が揺れた理由を列挙する

顧客の感情の起伏が生じているポイントをピックアップできたら、次は「なぜそうなっているのか」について、考えられる理由をできる限り挙げていきます。

先ほどのカスタマージャーニーマップの「検討」プロセスで感情がネガティブに触れていた部分を例に挙げて考えると、以下のようになります。

「検討」プロセスで悩んでしまった理由

・選択肢が多すぎる
・どうやって検索すれば他のサービスの情報を得られるのかわからない
・HPを見ただけでは価格がわからない
・商品紹介ページを見てもそのサービスを選ぶための決め手に欠ける
・自社の規模や業種の場合にそのツールが本当に向いているのかわからない

反対にポジティブな感情を持っていた「成果」のプロセスの場合なら、以下のような理由を挙げられるでしょう。

「成果」プロセスで満足感を得られた理由

・実際に成果が出た
・どのくらい成果が出たのか検証する作業が簡単で、すぐに可視化することができた
・かけたコストに対して十分なリターンを得られた

ここで気を付けておきたいポイントとしては、できる限り「仮説ではなく事実ベースにしていく」というです。

そのため、実際の顧客の声がわかるアンケート調査の結果や、営業担当者の日報、口コミサイトの評価コメントなどを参考にしながら、理由を列挙すると良いでしょう。

4-3.有効な施策案を出していく

カスタマージャーニー上での顧客の感情の起伏が明らかになり、なぜそのような感情を持ったのか?がわかったら、次はそれに対する有効な施策のアイディアを出していきます。

ネガティブなポイントはプラスへ転じるように補強する必要がありますし、プラスならもっと強化していくことで競合との強力な差別化になります。

先ほどの例であれば以下のように考えていくと良いでしょう。

「検討」プロセスで悩むというネガティブなポイントを改善したい場合の施策案

・競合他社のサービスについても客観的に比較したコラムを用意する
・関心のある顧客にはすぐに電話をかけて価格も含めた案内をする
・どのようなニーズや困りごとを持つ企業の問題を解決できるサービスなのかわかりやすく伝える
・様々な規模の企業・業界における導入事例を充実させる

ネガティブな感情を防ぐための改善策検討の例

複数の原因を一つの改善策で解消できる場合も多いので、上記のようにネガティブな感情が生まれた理由を左に、改善策の案を右に並べ、対応するものを線で結び付けていくというやり方をとるとわかりやすいでしょう。

このように、カスタマージャーニーマップ上に分析結果の数字や顧客の声を落とし込んで可視化していくことで、顧客目線のマーケティングやサービス自体の改善を実現することができます。

上記3つのポイントを意識していただくことで、カスタマージャーニー分析の結果を活用し、あなたのビジネスを成功に導いていきましょう。

5.カスタマージャーニー分析に役立つツール

カスタマージャーニー分析の具体的なやり方や、それを活用していくためのポイントについて解説してきました。

ただし、実際にこういった分析を行っていくためには、ITツールを活用して顧客の行動を収集することが必要不可欠です。

そこでこの章では、カスタマージャーニー分析のためのデータ収集に役立つ具体的なツールとして以下の2つを紹介します。

カスタマージャーニー分析に役立つツール

・WEBサイト診断ツール
・プロセスマイニングツール

それでは早速詳しく解説していきます。

5-1.WEBサイト診断ツール

顧客のWEB上での行動を把握するためには、顧客が何を経由して自社のWEBサイトを訪問したのか、その後どのようにページを遷移して離脱もしくはコンバージョンしたのか、などを知っておく必要があります。

そのために役立つのが、WEBサイト診断ツールです。自社ならばGoogle Analyticsやsearch consoleである程度の分析は可能です。

このツールでは、以下のようなことを知ることができます。

WEBサイト診断ツールでわかることの例

・サイトの読み込みは遅くないか
・構造は複雑でないか
・コンバージョンまでの動線はスムーズか
・狙った検索キーワードで上位表示されているか
・ユーザーがサイトに満足し必要な情報を得られたか

上記を診断できると、コンバージョンを妨げている原因が明確になるため改善すべきポイントを絞り込みやすくなります。

例えば「競合他社よりも検索結果が下に表示されているため流入が少ない」ということであれば、キーワードの見直しや記事の質の改善を行ったり、検索順位が上位に上がってくるまでは周辺キーワードの執筆を継続していく必要があるということがわかります。

一方「サイトの構造が複雑でユーザーが離脱している」のであれば、構造の改善や注目してもらいたい購入ページへ誘導するバナーをポップアップで表示させる、などの対策が有効となります。

5-2.プロセスマイニングツール

次に紹介するのは「プロセスマイニングツール」です。

プロセスマイニングとは、データを元に業務プロセスや顧客の行動プロセスをビジュアル化して分析・可視化する手法のことを指します。

それを実施できるのがプロセスマイニングツールです。現状を正確に把握して課題を抽出するために有効な方法として、近年注目を浴びています。

このツールをカスタマージャーニー分析に活用すると、顧客がWEBサイトを訪問した際に記録される行動履歴ログのデータを元に、以下のようなことが実現可能になります。

プロセスマイニングツールでできることの例

・数値データを元に顧客の行動パターンを可視化
・Webサイトやコールセンターなど、複数の顧客接点をまたいで回遊するカスタマージャーニーを見える化
・Webサイトにおける行動を分析し、自己解決率の低いコンテンツを特定

プロセスマイニングツール

上記の画像のように、自社の顧客が各工程でどのような行動をしているのかがビジュアルで明確になるため、カスタマージャーニー分析を効率よく行うためには欠かせないツールだといえるでしょう。

こういった分析ツールは無料で一部を実施できるツールや安価なものも存在しますが、診断結果がわかるだけなので、その後どのように改善すればいいのか、分析から売上に繋げるにはどうしたらいいのかを迷ってしまうことも多いのが実情です。

そんなときに役立つサービスがトランスコスモスの提供する「AIサブスクfor process」です。

AIサブスクfor process

Webサイト全体の顧客行動プロセスを可視化し、膨大な行動プロセスに潜むCVR向上機会を発見していくことで、購入率や自己解決率の最大化を実現していきます。

Google Analytics・Adobe Analytics・Data hub上の生データと分析テーマ(購入率分析等)を頂ければ、トランスコスモスにて顧客行動プロセスの可視化から改善施策の提示までWEBとコールをワンストップで運営する会社だからこその視点で実施します。

また改善施策において必要になる、サイト改善や顧客接点チャネルの追加、その後の運営に関してもご提案・ご提供可能なため、採用いただいた企業は自社のマーケティング企画に集中することも可能になります。

まとめ

カスタマージャーニー分析について、重要性や具体的なやり方などについて詳しく解説してきました。

カスタマージャーニー分析を行うのが重要な理由は以下の通りでした。

カスタマージャーニー分析が重要な理由

・顧客視点の最適なコミュニケーションをとることができるようになる
・改善すべき箇所が明確になる
・顧客の変化とその原因をすぐに察知できる

そして、具体的なやり方として以下の4つのステップを紹介しました。

カスタマージャーニー分析のやり方

・顧客データの収集
・調査対象者の選定
・行動を整理
・仮説のもっともらしさを検証

さらに、カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイントとして、以下の3つを解説しました。

カスタマージャーニー分析でビジネスを成功に導くためのポイント

・顧客の感情の起伏に着目する
・感情が揺れた理由を列挙する
・有効な施策案を出していく

また、最後には顧客データの収集に役立つツールとして下記3つを紹介しました。

カスタマージャーニー分析に役立つツール

・WEBサイト診断ツール
・プロセスマイニングツール

最後までお読みいただいたことで、カスタマージャーニーの分析について理解することができ、具体的にどんなツールを使ってどのように分析を進めればよいのか、という点までイメージできるようになったのではないでしょうか。

カスタマージャーニーの分析を正しく行うことで顧客の行動や気持ちを「線」で可視化し、顧客視点のマーケティングを実現していきましょう。

トランスコスモスのコンタクトセンター/コールセンターサービスでお取引いただいたお客様は、業界問わず1,700社を超え、様々なノウハウを保有しています。コンタクトセンター/コールセンターの運営に関して、お悩みの方は一度お問合せください。
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