LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算式や向上させる方法を解説

LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客が特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終えるまでの利益を算出した指標です。

LTVを測定することで、一人の既存顧客がどれくらいの利益を生み出していのか把握できます。
LTVが高ければ高いほどロイヤルカスタマーが多く、安定して利益を確保できる状態だと考えられます。

一方で、LTVが低い場合は、解約率が高い、既存顧客の購入単価が低いなどの問題を抱えている可能性があります。
企業やブランドの利益を拡大するためにも、下記のようなLTVを向上させる施策を実施することが欠かせません。

そこでこの記事では、LTVの概要や算出方法、向上させる方法をまとめて解説していきます。

この記事を最後まで読めばLTVを算出でき現状を把握したうえで、向上させるための施策を検討できるようになります。
既存顧客を対象とした的確なマーケティングを実施するためにも、ぜひ参考にしてみてください。

1.LTV（ライフタイムバリュー）とは

冒頭でも述べたようにLTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客が特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終えるまでの利益を算出したものです。
「顧客生涯価値」とも呼ばれており、一人の顧客から生涯にわたり得られる利益とも捉えることができます。

LTVは「平均購入単価」と「平均購入回数」が軸になっており、両者が高いとLTVが高い状態となります。

LTVが高ければ高いほど、1人の顧客が生み出す利益が大きいです。
LTVの高い既存顧客を維持できれば、一定の利益を確保できると考えられます。

たとえば、購入単価と購入頻度が共に高いLTVが50万円の顧客と、年に1度のみ商品を購入するLTVが10万円の顧客がいたとします。
LTVが高い顧客のほうが、企業にもたらす利益が高いことは一目瞭然です。

LTVが低い場合は、解約率が高い、購入単価が低いなどの課題を抱えている可能性があります。
もしくは、一時的な利益を創出できても、継続的な購入に至っていないとも考えられるでしょう。

LTVを把握することで、既存顧客の現状や既存顧客をどのようにフォローするべきか判断できるようになります。

1-1.LTVの活用シーン

LTVの概要が把握できたところで、LTVはどのようなときに使用する指標なのか気になる方も多いかと思います。LTVは、主に4つのシーンで活用されています。

①顧客の平均購入単価や購入回数を向上させる目安として使用する

LTVが低いと、既存顧客の購入単価や購入回数が低いことになります。

商品やサービスに応じたLTVの目安を設けると、現状把握や課題の抽出が可能です。
現状を把握したうえで、購入単価や購入回数の向上を目指す施策を検討できるようになります。

②顧客獲得コストを決めるときに使用する

顧客獲得コストとは、1人の顧客を獲得するために必要なコストのことです。

たとえば、LTVが50,000円にも関わらず、顧客獲得コストを20,000円に設定していると、1人の顧客から得られる利益を大幅に減らしていることになります。

顧客の生涯利益を念頭に置いて顧客獲得コストを定めることで、利益の獲得とマーケティングのバランスが取りやすくなります。

③ロイヤルカスタマーの判断基準に使用する

商品やサービスにより異なりますが、一般的にはLTVが高い顧客はロイヤルカスタマーに該当すると考えられています。

LTVを活用してロイヤルカスタマーの基準を設けることで、顧客の階層を明確化できます。
たとえば、LTVが200,000円以上の顧客をロイヤルカスタマーの条件にすると、顧客リストの中からロイヤルカスタマーを選出しやすくなります。

また、LTVを基準に選出したロイヤルカスタマーを分析することで、より細かくロイヤルカスタマーの基準を定め明確なペルソナを作成することも可能です。

④マーケティング施策のKPIとして設定できる

LTVはマーケティング施策のKPIとしても活用できます。

たとえば、LTVが低下した場合、顧客の購入単価や購入頻度が低下している、または解約率が上昇していることになります。
その原因を分析してマーケティング施策を考えれば、的を射た施策を検討できます。

このように、LTVは提供している商品やサービスに応じて、既存顧客の課題を発見し改善するための指標となっています。

1-2.LTVの算出方法

LTVの算出方法は、取り扱っている商品やサービスにより異なります。
ここでは、主流となっている2つの算出方法をご紹介します。

①一般的な商品やサービスのLTVの算出方法

日用品やコスメの販売や、美容院、飲食店など一般的な商品やサービスのLTVは下記の方法で算出します。

顧客の平均購入単価は、売上高÷顧客数で算出できます。
1ヶ月の売上高が100万円、顧客数が20人だった場合は、100万円÷20人で平均購入単価は50,000円です。

平均購入回数は、購入件数÷顧客数で算出できます。
1ヶ月の購入件数が40件、顧客数が20人の場合は、40件÷20人で平均購入回数は2件です。

購入回数は商品やサービスにより、大きく異なります。

たとえば、食品や日用品などはリピートしやすいため、短期間での平均購入回数を求めやすいです。
一方で、高額の機器や自動車などは頻繫に買い替えるものではないので、長期的な期間で平均購入回数を求めたほうがいいでしょう。

平均購入単価と平均購入回数が把握できたところで、LTVの算出式に当てはめます。

上記の例では100,000円がLTVとなります。

②サブスクリプションのLTVの算出方法

サブスクリプションを始め継続的な利用が前提となる商品やサービスのLTVは、下記の方法で算出します。

たとえば、サブスクリプションを5年契約する顧客が多いとしましょう。
先ほどの条件に当てはまると、下記のような計算式となります。

このケースでのLTVは、500,000円です。

2.LTVが重要視される背景

LTVが重要視される背景には、下記の3つの理由があります。

なぜ、LTVを測定する必要があるのか理解するためにも、あらかじめ把握しておきましょう。

2-1.新規顧客の獲得が難しくなり既存顧客の維持が重要となった

1つ目は、新規顧客の獲得が難しく既存顧客の維持が必要となったことです。

成熟した市場では、商品やサービスの合理的な価値だけで差別化をすることが難しくなりました。
そこで、既に自社の商品やサービスを選んでくれている既存顧客の維持が重要視されるようになったのです。

また、新規顧客に商品やサービスを販売するには既存顧客の維持よりも5倍のコストがかかると言われています。（1:5の法則）
原材料や人件費の高騰など目まぐるしく変わる市場の中で新規顧客の獲得ばかりに注力していると、自社の利益を減らすことにつながる可能性があります。

という2つの点から、既存顧客のロイヤルティをはかる指標となるLTVが重要視されるようになりました。

2-2.サブスクリプションが浸透し顧客維持の重要性が増した

2つ目は、サブスクリプションが浸透して既存顧客を維持する重要性が増したことです。

サブスクリプションとは、一定の料金を支払うことで定められた期間内に商品やサービスを利用できるモデルを指します。
商品やサービスを直接購入するのではなく、利用する権利に対して料金を払うところが特徴です。

年間契約して自由に使える家具のレンタルや、月額料金を支払い視聴できる動画配信サービスなどが当てはまります。

経済産業省の「令和3年度電子商取引に関する市場調査」によると、BtoC向けのEC市場ではサブスクリプションは認知度の高まりとともに定着し始めていると述べられています。
今後も市場拡大が見込まれており、サブスクリプションで獲得した顧客の維持が重要視されています。

たとえば、年間で10万人がサブスクリプションに加入しても継続利用者が5万人となれば、利益が低下していきます。そこでLTVを指標として、顧客の解約率や継続率を管理するケースが増えているのです。

参考：経済産業省「令和3年度 電子商取引に関する市場調査報告書」

サブスクリプションについては下記記事でも解説していますので参考にしてください。

2-3.顧客ロイヤルティの向上が求められるようになった

3つ目は、顧客ロイヤルティの向上が求められるようになったことです。

顧客ロイヤルティとは、顧客が商品やサービス、ブランドに対して抱く「愛着」や「信頼」のことです。
ロイヤルティの高い顧客は商品やサービスをリピートする傾向がありLTVが高いです。

また、解約率が低く、長期的に一定の利益を生み出してくれる特徴もあります。
つまり、顧客ロイヤルティの高い顧客を一定数抱えられると、安定した利益と高いLTVを維持できます。

既存顧客の中から顧客ロイヤルティの高い顧客を見つけるには、指標が必要です。
たとえば、LTVが50万円以上の顧客をロイヤルティの高い顧客の条件だと設定すれば、既存顧客から選択しやすくなります。

このように、LTVは顧客ロイヤルティを図るための基準として、既存顧客の育成に役立てるようになってきています。

3.LTVを向上させる6つの方法

「1.LTV（ライフタイムバリュー）とは」でも述べたように、LTVは平均購入単価と平均購入回数が軸となっています。LTVを向上させるには、この2つの軸を向上させることが必須です。

ここでは、

の2つに分けて、それぞれどのような施策をすればLTVの向上につながるのか解説していきます。

3-1.平均購入単価を上げるためのアプローチ

平均購入単価を上げるためのアプローチとしては、次の3つがあります。

それぞれどのような方法なのか、詳しくチェックしてみましょう。

アップセル

アップセルとは、顧客が希望した商品や前回購入した商品よりも、グレードや価格が高い商品を勧めて販売する手法です。

たとえば、前回5,000円の化粧品を購入した顧客に対して、ワンランク上の8,000円の商品を勧めて販売することがアップセルに該当します。

アップセルを実施するときには、グレードの高い商品やサービスを選ぶメリットを伝えることが大切です。

など、価格は高くてもこちらの商品やサービスを選んだほうが顧客にとってプラスとなるイメージを持てるようにしましょう。
高い商品を売る押し売りではなく、顧客にとってより良い商品を提案する気持ちで案内をすることが重要です。

先ほどの化粧品を例にすると、顧客が肌の乾燥に悩んでいたとします。ワンランク上の商品を選ぶことで、保湿力が高くなることや、実際に使った人が乾燥を感じにくくなったことなどを訴求すると顧客側にメリットが伝わりやすくなります。

クロスセル

クロスセルとは、商品を検討している顧客に他の関連性のある商品も併せて販売する手法です。

たとえば、カップを購入しようとしている顧客に、スプーンやソーサーなど関連性のある商品を併せて販売することがクロスセルに該当します。

クロスセルを成功させるポイントは、顧客のニーズを把握することと関連性のある商品を勧めることです。

「一人暮らしを始めるからコップや食器を購入したい」と考える顧客を例にしてみましょう。
このニーズを把握していれば、一人暮らしを始めるときに必要な日用品やぴったりの食器を併せて提案できます。

「一人暮らしだと食器洗いの手間が省けるワンプレートタイプのお皿もいいですよ」など、顧客の現状やニーズに応じた提案ができれば、クロスセルが成功しやすくなります。
的を射た提案は信頼性を生むので、購入頻度の向上にもつながるでしょう。

また、クロスセルを実施するときには、顧客が検討している商品やサービスとの関連性が重要です。
同じ会社が手掛けている商品やサービスであっても、関連性が薄いとなかなか興味を持ってもらえません。

など、関連性があり使用しているところをイメージできる商品やサービスを勧めるようにしましょう。

商品やサービスのバリエーションを増やす

商品やサービスのバリエーションを増やすことも、平均購入単価をあげたいときに有効です。

単に商品やサービスの価格を落とすと利益率が下がる可能性があるため、顧客の状況に応じて選択できるバリエーションを増やすといいでしょう。

たとえば、エステサロンで現在5,000円のコースしかなかったとします。
5,000円よりも低い価格の3,000円コースと高い価格の8,000円コースを用意して、バリエーションを増やします。

時間や金銭的なゆとりのないときは3,000円のコース、イベントが近いときには8,000円のコースと顧客の選択肢を増やすことで、長期的な目で見ると購入単価のアップが見込めます。

また、30代向けの商品を展開している場合は、40代、50代向けと商品のバリエーションを増やすことも有効です。
既存顧客が継続して商品購入ができる基盤を構築できるので、購入単価アップにつながるでしょう。

注意点としては、むやみにバリエーションを増やし過ぎないことです。

エステサロンやサブスクリプションなどのプランが10以上あると、かえって顧客が選択しにくくなります。
自分に合うプランを探すことが面倒になり、離脱することも考えられます。

あくまでもユーザーのニーズや利用状況を基準に、どのようなバリエーションを増やすべきか検討してみてください。

3-2.平均購入頻度を上げるためのアプローチ

続いて、平均購入頻度を上げるための3つのアプローチをご紹介します。

平均購入頻度を上げるにはどのような施策をすればいいのか、チェックしてみましょう。

顧客との接点を増やす

利用頻度の少ない顧客は、商品やサービス、ブランドの存在が定着していない可能性があります。
似たような商品やサービスがあれば、そちらを選んでしまうかもしれません。

顧客頻度を上げるには「この商品やサービスはこのお店、ブランドで購入する」と顧客に思わせることが大切です。
そのためには、顧客との接点を増やすようにしましょう。

心理学では接触回数が増えれば増えるほど、親近感や興味を持つようになると言われています。
テレビCMや広告もこの「単純接触効果」を活用した施策の一つです。

など、顧客との接点を増やす工夫をしてみましょう。

顧客との接点を増やすときのポイントは、自社のペルソナに合う情報提供や口調を使用することです。

メールマガジンを配信しても、興味を持ってもらえなければ購入頻度の向上につながりません。
ペルソナの興味を引く話題を提供して、購入してもらうきっかけを作るようにしましょう。

また、せっかく顧客との接点を作っても、更新頻度が低いと顧客の目に留まりません。
1日に1回、1週間に2回など更新頻度を決めて、継続できる基盤を整えて見てください。

継続利用特典を用意する

商品やサービスを継続して利用する顧客に向けて特典を用意するのも一つの方法です。

リピートをすることでよりよい顧客体験ができると、顧客のモチベーションが向上します。
それだけでなく、既存顧客に満足感や特別感を与えられるので、ロイヤルカスタマーの育成にもつながります。

具体的な方法としては、購入回数や継続利用年数に応じた特典を用意します。
購入回数10回目は10％オフ、継続利用1年でノベルティプレゼントなど顧客が魅力的に感じる特典を設けましょう。

他には、スタンプカードや会員証を用意して、継続利用に応じランクアップをする方法もあります。
自分のランクを可視化できるため、顧客が満足感や特別感を得やすいところがメリットです。
サービスを提供する側も会員証やスタンプカードを見て接客やトークができるため、顧客体験を向上させやすいでしょう。

注意点としては、特典の質に効果が左右されるところです。
既存顧客が魅力的に感じる特典でなければ、積極的にランクアップや継続利用を目指せません。

既存顧客の購入傾向や趣味、趣向を分析して、魅力的に感じてもらえる特典を検討してみてください。

サブスクリプションを導入する

継続利用が前提となるサブスクリプションを導入すると、顧客の購入頻度の向上が見込めます。
サブスクリプションは月単位または年単位での契約が一般的なので、一定期間は継続利用をすることになります。

動画配信サービスのサブスクリプションを年間契約した場合であれば、12ヶ月間継続利用をする顧客を獲得できます。

サブスクリプションを成功させるポイントは、サブスクリプションを選択するメリットを用意することです。

自動車のレンタルを例として、1回の利用で10,000円かかるとしましょう。
サブスクリプションでは好きなだけ利用して15,000円だとすると、利用頻度の高い顧客はお得に感じてサブスクリプションを検討しやすくなるでしょう。

また、サブスクリプションでしか利用できないサービスなどを用意するのも、導入を促進する一つの方法です。
ただし、サブスクリプションで一時的な契約はできても、解約率を減らし継続利用を維持する努力は欠かせません。

サブスクリプション内のサービスを充実させたり継続利用の特典を用意したりと、解約率を低下させる取り組みも併せて実施しましょう。

4.LTVを向上させるための3つのポイント

最後にLTVを向上させるためのポイントとして、次の3つをご紹介します。

LTVを向上させるにはどのようなことに留意すべきかがわかるので、ぜひ参考にしてみてください。

4-1.LTVが高い顧客だけでなく低い顧客も分析する

LTVが高い顧客にだけ注目しがちですが、LTVが低い顧客も分析することが重要です。

なぜならLTVが低い顧客を分析すると、現在の課題が見えてくるからです。

たとえば、LTVが低い顧客には購入頻度が低い特徴があることが分かれば、購入頻度を上げる施策が検討できます。
また、LTVが高い購入と比べて大幅に購入単価が低い場合は、商品やサービスを見直す必要があるかもしれません。

このように、LTVの低い顧客を分析し課題を見つけることで、効率よくLTVを向上させることができるようになります。

4-2.顧客ロイヤルティの向上も視野に入れる

一時的に高頻度、高単価の顧客が増えても、継続できなければLTVの低下を招きます。

LTVを高い状態で維持するためにも、顧客ロイヤルティの向上を視野に入れましょう。

「2-3.顧客ロイヤルティの向上が求められるようになった」も触れたように、顧客ロイヤルティの高い顧客は、LTVが高い傾向があります。
企業やブランドに対する信頼や愛着が強いため、他の商品やサービスへと移行することは少ないです。

顧客ロイヤルティを向上させるには、既存顧客の育成が欠かせません。

など、顧客ロイヤルティの高い顧客を生み出す基盤も整えましょう。

顧客ロイヤルティについて下記の記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてください。

4-3.パーソナライズしたサービスを提供する

常に同じように商品やサービスを提供していても、LTVの向上は見込めません。

顧客との関係性や購入頻度に応じて、パーソナライズ化したサービスを提供しましょう。

たとえば、リピーターの顧客にクロスセルを使う場合は
「いつもご利用ありがとうございます。以前のお伺いしたお悩みにおすすめの商品があるので、〇〇さんにぜひご紹介したいと思っていました」
など、一人一人の状況に応じたトークを入れるだけで成功率が高まるでしょう。

また、購入頻度や購入回数によりランクや会員証で識別をしている場合は、ランクの高い顧客のみに優待セールやイベントを行い特別な体験を提供することも可能です。

このように、顧客の状況に応じ臨機応変な対応をすることで、LTVを向上させるきっかけを作れるようになります。

まとめ

いかがでしたか？LTVとはどのような指標か把握でき、既存顧客へのマーケティングに活用できるようになったかと思います。

最後にこの記事の内容をまとめましょう。

◎LTVとは（ライフタイムバリュー）とは、顧客が特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終えるまでの利益を算出したもの

◎LTVは下記のようなシーンで利用される

◎LTVを算出する方法は下記のとおり

◎LTVが重要視される理由は次の3つ

◎平均購入単価を上げるためのアプローチは下記のとおり

◎平均購入頻度を上げるためのアプローチは下記のとおり

◎LTVを向上させるためのポイントは次の3つ

LTVが向上すると、既存顧客から得る利益を最大化できます。

この記事をもとに、既存顧客のLTVを向上させる施策を実施できることを願っています。