近年、顧客ロイヤルティの向上を目的に「One to Oneマーケティング」への関心が高まっています。個々の顧客に対して個別にカスタマイズされたアプローチを行うOne to Oneマーケティングは、顧客ロイヤルティの向上に効果的な手法であることから、コンタクトセンター（電話やメールに加え、SNS、チャットなど幅広いコミュニケーションチャネルを利用して、顧客と企業を結ぶ部署を指す。以前は電話コミュニケーションのみだったので、コールセンターと呼ばれており、現在でもコールセンターで表現されている所も多い。）においても導入の動きが活発化しています。
One to Oneマーケティングをうまく導入したコンタクトセンターは、個々の顧客に対して最適なアプローチをとることでカスタマーエクスペリエンスを向上し、顧客ロイヤルティを高めることに成功しています。そして、顧客ロイヤルティの向上は結果的に商品やサービスの購入につながります。なかには将来にわたるファンとして定着し、ロイヤルカスタマーに育っていく顧客もいることでしょう。
顧客ロイヤルティの向上は企業の売上に直結すると言っても過言ではありません。そのために、One to Oneマーケティングは効果的な手法として考えられています。
本記事では、One to Oneマーケティングの意味や注目される背景についてさらに詳しく説明するとともに、One to Oneマーケティングを実施して成功した企業の事例や実際に導入するための方法も紹介します。
「顧客ロイヤルティを高めたい」「One to Oneマーケティングについてもっと詳しく知りたい」と考えている方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。
目次
1.One to Oneマーケティングとは
One to Oneマーケティングとは、個々の顧客に合わせてマーケティングを実施することをいいます。個別マーケティングやパーソナライズド・マーケティングとも呼ばれることもあるように、個々の顧客に対してオリジナルの戦略をもって情報やサービスを提供するマーケティング手法です。
たとえば、顧客Aと顧客Bでは、それぞれが異なる興味関心や背景を持ちます。こうした顧客に対し、それぞれに最も適したマーケティング手法を考案し実施する方法がOne to Oneマーケティングです。
顧客を1つの集団として捉えるマスマーケティングと比べると、数多くの戦略立案や個別対応が必要であるものの、「商談の成功率が高まる」「長期的な顧客を得やすい」など、さまざまなメリットがあります。
One to Oneマーケティングを詳しく理解するために、マスマーケティングやダイレクトマーケティングとの違いを見ていきましょう。
1-1.マスマーケティングとの違い
マスマーケティングとは、さまざまな顧客を1つの集団と見なし、その集団全体に対して特定のマーケティングを実施することです。特定のペルソナに基づき多数に向けてマーケティングを行うという点で、個々に合わせたマーケティングを行うOne to Oneマーケティングとは異なります。
マスマーケティングのメリットとしては、「手間やコストがかからないこと」や「企業のブランド化が容易に行えること」などが挙げられます。一方でデメリットとして、「個々の顧客への対応力が弱い」「数で勝負するため、成約率が低い」「場合によってはブランドイメージがダウンする」などがあります。
1-2.ダイレクトマーケティングとの違い
One to Oneマーケティングとよく似た使われ方で、ダイレクトマーケティングという言葉があります。ダイレクトマーケティングとは、商品・サービスをテレビや新聞広告などのメディアを介さずに、直接消費者に訴求するマーケティング手法です。
ダイレクトマーケティングの大きなメリットは、顧客データを基に商品・サービスを直接販売できるため、コストを下げられるかつ費用対効果が図りやすい点です。一方で誰に何を実施するのかの施策立案や実施した施策に対する分析・効果検証等の工数がかかりやすく、専門の人材を確保しておく必要があります。
昨今では企業がSNSやWebサイトを利用し、消費者に直接アピールできるようになっているため、多くの企業がダイレクトマーケティングを戦略に組み込んでいます。
先にお伝えしたとおり、ダイレクトマーケティングとOne to Oneマーケティングは、どちらもパーソナル情報を元に個人に対してマーケティングを行うため、よく似たマーケティング手法として認識されています。しかし、ダイレクトマーケティングは新規顧客の獲得に焦点が当てられているのに対し、One to Oneマーケティングは顧客との関係維持や顧客ニーズの把握にも大きな割合が割かれている点で異なります。
また手法においても、ダイレクトマーケティングはメールや広告などの手法がとられやすいですが、One to One マーケティングは人手による販売員や、コンタクトセンターで実施されます。
2.One to Oneマーケティングが注目される背景
今となっては、顧客ロイヤルティの向上につながるOne to Oneマーケティングは企業にとって重要な施策の1つとして考えられています。しかし、これまでOne to Oneマーケティングがなかなか普及しなかった背景には「コスト面」と「顧客情報不足」といった課題がありました。
たとえばコンタクトセンター（コールセンター）でOne to Oneマーケティングを実施する場合、過去の顧客との通話内容やWebサイトの閲覧履歴といったデータを蓄積・分析することで、個々の顧客に対して効率的に最適なアプローチができます。
しかし、以前はこのような顧客情報を効率良く集めることが難しかったり、オペレーターに表示させる手段としてのシステムが高価で大きなコストがかかっていました。その結果、見込みの高い顧客を探し出すことや、顧客の属性・嗜好に合わせてアプローチするのが困難かつ、顧客ごとに個別の対応を取るには時間的・金銭的コストがかかるため、かける労力に見合う成果が得られないという結論にいたる企業が多かったと言われています。
上記の理由からこれまではマスマーケティングが主流となっていましたが、近年は技術の発展とともに個を重視するOne to Oneマーケティングへの注目が高まっています。
さまざまなITシステムや顧客管理ツール、マーケティングツールの誕生により、顧客情報の収集・管理がしやすくなっています。また、SNSやチャットが普及したことで企業と顧客の接点が増え、より近い距離でコミュニケーションを取ることが可能になりました。
今後も顧客のニーズが多様化していくと考えられているなかで、One to Oneマーケティングは時代に適したマーケティング手法として期待されています。
3.One to Oneマーケティングのメリット
One to Oneマーケティングには、マスマーケティングでは実現できない数々のメリットがあります。One to Oneマーケティングを導入することで得られるメリットについて見ていきましょう。
3-1.顧客ロイヤルティの向上
One to Oneマーケティングは顧客の興味・関心により近い商品やサービスについて紹介するため、顧客の関心レベルが高いのが特徴です。最初からある程度の興味を持ってもらえている状態であれば無理やりな提案をする必要がなく、商材の特徴を丁寧に説明することで興味を持つ顧客が増えます。
また、興味を持つ商材に関するやりとりは顧客にとっても楽しいものです。丁寧な対応に加え、優れた商材を紹介することで、顧客ロイヤルティの向上につながります。
3-2.成約率の向上
One to Oneマーケティングを実施するメリットの１つは、成約率を高めることができる点です。個々の顧客に対して、それぞれの顧客が欲する情報をもとにアプローチするため、成約率が格段に上がります。
WebサイトやECサイトに訪問する顧客の購買意欲を促進し、顧客画面で購入を検討している商品・サービスのダイレクト表示や、クーポン・セールの情報を提供することで購入までのステップを後押しできます。
また、Web接客ツールの導入によってBtoCだけでなく、BtoBのビジネスにも効果的なセールスが可能となります。チャットシステムを用いて顧客の課題や悩みを把握し、担当者から折り返し連絡することで、営業の効率化にも役立ちます。
3-3.ブランドイメージが良くなる
顧客は自分のことを理解してくれている企業に対し愛着を持ちます。
One to Oneマーケティングは、顧客の実態をもとにマーケティング手法を考案するため、顧客にとっては自分のための個別提案であるかのように感じ、企業に対し肯定的な感情を抱くようになります。結果、ブランドに対するイメージが良くなり、ファンを獲得しやすくなります。
3-4.ロイヤルカスタマーの育成
One to Oneマーケティングは、新規顧客を獲得するダイレクトマーケティングとは異なり、企業の長期的なファンを増やすといった中・長期にわたる見込み顧客獲得に適したマーケティング手法です。
過去に購入した商材がなくなるタイミングを見計らってアプローチしたり、顧客とのやりとりを通して悩みを聞いたりすることで顧客との良好な関係を築き上げ、長期にわたり商材を購入してもらうことが可能となります。新規顧客を獲得するだけでなく、ロイヤルカスタマーを増やすことも企業にとって重要な施策です。
なお、ロイヤルカスタマーについてもっと詳しく知りたい方は以下から記事をご確認ください。
4.One to Oneマーケティングの手法
One to Oneマーケティングは、顧客と直接やりとりすることが多い店舗やコンタクトセンター（コールセンター）において非常に効果的なマーケティング手法です。また、利用はWeb上の広告にも広がりました。ここでは、代表的なOne to Oneマーケティングの手法を４つ紹介します。
4-1.顧客の関心に合わせたテレマーケティング
コンタクトセンター（コールセンター）で実施できるOne to Oneマーケティングで最も基本的な手法は、顧客情報をもとにしたテレマーケティングです。ここで重要なのは、ただ闇雲に電話を受けたり、かけるだけでは意味がないということです。Webの閲覧履歴や過去の購買履歴・通話履歴などをもとに顧客の興味・関心を洗い出し、それに応じたテレマーケティングを実施する必要があります。
たとえば、顧客管理ツール(CRM)を用いることで、過去に同様の商品を購入したことのある顧客情報を確認できます。その情報から個々人に対し最適と思える商品を紹介していきます。具体的には
テレマーケティングにはインバウンド方式とアウトバウンド方式があります。
インバウンド方式では、顧客の電話番号や会員情報から購入履歴や参照していたWEBページの情報等をオペレーターに表示させ、顧客がそれまで参照していたページの製品について詳しく紹介する、過去購入いただいた商品の新しいバージョンをご案内するといった方法で成約に繋げます。
アウトバウンド方式では、複数回購入したことがある顧客やWebサイトへの訪問履歴がある顧客を探し出すことで、より購買意欲が高く、成約につながりやすい顧客のリストを作り出して能動的にご連絡差差し上げ、ご案内することで成約に結びつけます。
見込みの高い顧客に対して個々に戦略を練り、テレマーケティングを実施することで成約率の向上が期待できます。
トランスコスモスではCRM情報や売上のデータから購買確立をAIで分析・予測してスコア化するツールDataRobotを提供しています。ご興味のある方は以下より資料DLください。
4-2.DM・メルマガ
顧客へのメール送信管理を行っているコンタクトセンター（コールセンター）も多くあります。顧客をいくつかのグループに分け、関連する内容を一斉に送信するメルマガ手法を採用しているコンタクトセンターもありますが、One to Oneマーケティングの観点からはDM（ダイレクトメッセージ）がおすすめです。
DMは、個人宛に送信されるメールやメッセージで、第三者に公開されることはありません。DMのメリットは、企業がその顧客個人に向けて情報を送信できることです。つまり「顧客の皆様」といったその他大勢に対してではなく、「Aさん」という一人の顧客に向けたメールやメッセージを送ることができます。
そのため、メールの受取人欄には個人の名前が記載され、メールの内容に関してもその顧客が興味・関心を持つ内容で構成できます。個別にカスタマイズされたメールの送信は、以前はコストの面から困難とされていましたが、昨今ではさまざまなツールの登場により、個別にカスタマイズされたダイレクトメールは簡単に作成できます。
4-3.レコメンデーション
Webマーケティングを活用しているコンタクトセンター（コールセンター）では、レコメンデーションの機能を用いることも効果的です。レコメンデーションは、顧客がWebサイトを訪問したときの履歴や検索したサービスなどをもとに、顧客が興味を持つと予想される商品やサービスを提案する機能です。
レコメンデーションは事前に設定することで、顧客の興味・関心に適した対応を自動的に行えるようになります。成約率の高いコンタクトセンターは、Webで活用できるさまざまな手法を用いて訴求を行っており、レコメンデーションもそのうちの1つです。ネット経由での商材購入が多い場合は導入してみるとよいでしょう。
4-4.リターゲティング広告
リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問したことのある顧客に絞って広告を表示する仕組みです。訪問した顧客のCookie情報を取得することで、特定の顧客に対してのみ広告による訴求が可能です。
一度は自らの意志でサイト訪問をしたことがあるため、ほかの顧客と比べて関心が強い可能性が高く、商材の購入につながりやすいのが特徴です。また、何もしなければ離れていってしまう顧客を強く引き留める役割も果たします。
ただし、Googleが2023年後半までにはサードパーティCookieを廃止すると発表しているなど、Cookieの規制は強化されている傾向にあります。今は有効な手法ですが、今後の動向に注意しながら導入を検討するとよいでしょう。
5.One to Oneマーケティングの成功事例
One to Oneマーケティングを実施したことで、企業の業績を大きく伸ばした事例も多く存在します。ここでは、異なる3つの業界の成功事例を紹介します。
5-1.販売単価を1.2倍に伸ばした化粧品会社
化粧品を販売する会社A社は、One to Oneマーケティングを重要視しており、より顧客にとってパーソナルな提案をコンタクトセンター（コールセンター）で実施することで信頼を高め、長く使っていただくことをミッションとしていました。
具体的には購入目的で電話いただいた顧客に対し、「肌のお悩み」を伺うトークスクリプトを作成。購入目的や肌の悩みを聞き出し、年齢等から顧客の購買履歴からベストな商品を提案するコールセンターに変更しました。
その結果、商品のアップセル率が高まり、販売単価を1.2倍に増やすことに成功しています。
5-2.クーポン配布により売上を伸ばした飲食店
さまざまな飲食店を展開するB社は、個人に合わせたクーポンの配布により売上を伸ばした企業です。多くの飲食店はチラシ広告やメルマガなどを利用し、一斉にクーポンの配布を行うなか、B社は他社と差別化する方法を探っていました。
そこでB社は独自のアプリを開発し、顧客一人ひとりに合ったクーポンを配布できる仕組みを構築。POSデータと呼ばれる情報を追跡できるアプリにより、顧客の年齢や属性、住んでいる地域などを分析し、顧客が興味を持つと想定される情報に限定してクーポンを発行するようにしました。
精選されたクーポンが表示されることで多くの顧客が興味を持ち始め、売上高は2.9％アップするとともに、広告宣伝費は10％以上削減できたといいます。情報を闇雲に提供するのではなく、本当に必要な情報のみを提供することで成功を収めた事例といえます。
5-3.メール送信でコンバージョン率を10倍に高めたブランド通販ショップ
通販を中心にブランド品の販売を行うC社は、メール配信システムを極めた企業として有名です。顧客の興味・関心や属性、これまでの購入履歴などを参考に、130種類以上ものメールを配信しています。
たとえば、高級な靴を購入した顧客に対しては、靴のメンテナンス用商品に関連するメールを送るなど、継続してショップを利用してもらう仕組みを構築しました。
顧客に送る各メールに関しては、顧客の反応を見ながら精選を繰り返し、本当に必要な情報のみが届くように管理。顧客情報を徹底的に活用した戦略をとることで、コンバージョン率が10倍にまで高まったといわれています。
6.One to Oneマーケティングを実施するまでの流れ
One to Oneマーケティングを実施する上では、「なんのためにOne to Oneマーケティングを取り入れるか」という目的から考えることが重要です。目的を明確にした後に戦略を練り、顧客情報の収集・分析に必要なツールを導入する必要があります。
One to Oneマーケティングを実施するまでの流れを理解した上で、自社での導入を検討してみるとよいでしょう。
6-1.STEP1 目的を決める
まずは、One to Oneマーケティングで何を達成したいのかを考えます。「成約率を伸ばしたい」「顧客満足度を高めたい」など、目的を明確にすることで、とるべき戦略や導入するツールが見えてきます。
6-2.STEP2 戦略を練る
目的を決めた後は、その目的に合わせた戦略を練っていきます。「どのように進めるのか」「誰が指揮を執るのか」「どのようなツールを導入するのか」といったことを決めていきます。ただし、ここで注意したいのは、One to Oneマーケティングに関する知識や経験がないメンバーだと適切な戦略を練ることが難しいという点です。
One to Oneマーケティングは、戦略立案から適切なツールの選定、情報の収集・分析など、専門的な知識と経験が必要です。そのため、もしOne to Oneマーケティングに初めて取り組むのであれば、専門家に助言を依頼したり、One to Oneマーケティングを実施した経験を持つ人材を採用したりすることをおすすめします。
6-3.STEP3 最適なツール（MAツールなど）を導入する
次に、戦略を実行するための適切なツールを導入します。One to Oneマーケティングには、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）ツールが適しているといわれています。それぞれ似たような意味を持つツールですが、用途や目的が異なるため、自社の目的や戦術に合わせて適切なツールを導入するとよいでしょう。
6-4.STEP4 顧客データを収集する
導入したツールを利用し、顧客データの収集を開始します。ツールによっては導入後のデータしか収集できないものもあるため、余裕をもってツールの導入を実施するとよいでしょう。
6-5.STEP5 個々の顧客に合わせた提案を実施もしくは設定する
集めた顧客情報を活用し、個々の顧客に適したマーケティングを実施していきます。作成されたリストの情報をもとにテレマーケティングを進めたり、ツールに自動メール送信機能を組み込んだりすることで、顧客へのアプローチを進めていきます。
7.One to Oneマーケティングを実施する上でのポイント
ツールを導入し、情報を集められるようになったからといって必ずしもOne to Oneマーケティングの導入が成功するとは限りません。むしろ、顧客にとって本当に必要な情報を提供できるように試行錯誤を行うプロセスこそが重要です。最後に、One to Oneマーケティングを実施する上でのポイントについて紹介します。
7-1.顧客データを正しく分析する
One to Oneマーケティングでは、顧客データの収集が非常に重要ですが、それと同じぐらい顧客データの分析が大切です。
たとえば、Webサイトを訪問した顧客が複数のページを行き来していたとします。この場合、商品に興味があって何度も訪問していた可能性もあれば、目的の商品にたどり着けずに行き来していた可能性もあります。
データの意味は多様に解釈することができるため、この解釈を間違えてしまうと顧客目線でのマーケティングができなくなってしまいます。そのため、顧客データは収集するだけでなく、正しく分析し、正しく解釈する必要があります。
7-2.短期的な成功を求めすぎない
新しい取り組みを始めるとすぐに成果を求めてしまいがちですが、One to Oneマーケティングはある程度の時間を見て、じっくりと進めていくことが重要です。
個々の顧客に対して最適なアプローチをとることで早期に成果が現れる場合もありますが、One to Oneマーケティングには顧客の育成という側面もあります。顧客満足度を高めることで、長期にわたって自社のファンになってもらえる顧客を育て上げるのもOne to Oneマーケティングの魅力でもあるため、短期で成果を求めすぎるのではなく、中・長期的な目線で考えることも重要です。
7-3.目的に合ったツールを導入する
One to Oneマーケティングの成功のためには、最新のシステムやツールの活用が重要です。しかし、複雑な機能のツールを導入してしまい、結局は使いこなせなかったという声もよく聞きます。
初めてMAやCRMツールを導入する場合は、必要最低限の機能が備わっており、使いやすさにこだわったツールを導入するとよいでしょう。
7-4.顧客へのアプローチを試行錯誤する
One to Oneマーケティングは、企業が顧客との適切な関わり方を模索しながら成功事例を作り上げ、より良い方法を考えていくマーケティングともいえます。そのため、一度失敗したから終わりではなく、うまくいかなかった理由を考え、次に活かすことが重要です。失敗は成功のためのプロセスと考え、失敗から学ぶ習慣をつけておくとよいでしょう。
まとめ
顧客満足度の向上を掲げているコンタクトセンター（コールセンター）にとって、One to Oneマーケティングは非常に有効なマーケティング手法です。しかし、One to Oneマーケティングを成功させるためには、正しいノウハウと経験が必要になります。
トランスコスモスでは、顧客情報の収集・分析に適したコンタクトセンター向けのツールや、アウトバウンドコールのノウハウなど、One to Oneマーケティングに適したサービスを提供しています。もしこれからOne to Oneマーケティングの導入を検討しており、知見やノウハウを求めている場合はぜひお気軽にお問い合わせください。