OMOを図解で徹底解説！OMOがよく分かる2つの事例を紹介

OMOとはマーケティング手法のひとつで、「Online Merges with Offline」を略した言葉となります。日本語に訳すと「オンラインとオフラインの統合」という意味です。

OMOを導入することで、顧客体験価値(CX)を向上させることができたり、LTV(顧客生涯価値)を最大化できたりするなど、大きなメリットがある反面、効果が出るまでに時間がかかるというデメリットもあります。そのため自社にとって、今取り入れるべきなのかどうかは慎重に考える必要があります。

そこでこの記事では、自社にとってOMOは取り入れるべきものかどうかを判断できるよう、以下の内容を解説します。

本記事を読むことで、OMOとはなにか理解できるだけでなく、自社に取り入れるべきかどうか判断し、成果を出すためにやるべきことを知って、OMO導入の第一歩を踏み出せるようになるでしょう。

1.OMOとは

まずは「OMO」とはどういうものなのか、その基礎知識について、以下の内容を解説します。

1-1.OMOは、オンラインとオフラインを統合したマーケティング手法

OMOとはマーケティング手法のひとつで、「Online Merges with Offline」を略した言葉となります。

日本語に訳すと「オンラインとオフラインの統合」という意味です。

身近な例で考えてみると、

• スマホで注文しておいた弁当を近くの店舗で、待つことなく受け取れる
• アパレルの店舗で服を購入すると同時に、アプリ会員登録をすると、購入情報が顧客IDと紐付けられ、顧客ごとにおすすめ商品やセール案内が手に入るようになる

などがあります。

この例では、オンラインとオフラインを区別することなく、両者がシームレスに統合された状態で、顧客の購買体験をサポートしているといえるでしょう。

顧客はオンラインとオフラインを行き来してはいますが、どこからがオンラインでどこからがオフラインかといったことは意識していないはずです。オンラインとオフラインの境界は溶け合っており、全体としてひとつの顧客体験を構築しています。

こうしたマーケティング手法をOMOと呼ぶのです。

1-2.OMOとO2Oの違い

OMOとO2O、オムニチャネルは、しばしば混同されがちです。それぞれの概念と、どのような違いがあるのかについてご説明します。

O2Oとは「Online to Offline」の略です。O2OもOMOと同様に、オンラインを積極的に活用するマーケティング手法です。

ただし、O2Oで主役となるのはあくまでもオフラインであり、オンラインはオフラインへお客さまを送客するための手段でしかありません。たとえば、

• SNSで実店舗のセール情報を告知する
• アプリのプッシュ通知機能で現在地近くの店舗のセール情報をお知らせする
• ECサイトに実店舗の位置情報を載せる
• ECサイトやアプリでクーポンやポイントを配布する

などを行って、店舗での購入へと導きます。

O2Oは、「WEB・アプリ」で実店舗へ顧客を導き、「店舗」で購入をしてもらうといったように、明確にオンラインとオフラインの役割を区別しており、主役はオフラインである実店舗です。

オンラインのWEB・アプリは店舗へ送客するための手段に過ぎません。

一方でOMOは、オンラインとオフラインを区別することなく、両者がシームレスに統合された状態です。オンラインを活用してはいるものの、オフラインとは明確に区別されているため、OMOとは異なる概念であることがわかるでしょう。

1-3.OMOとオムニチャネルの違い

次に、OMOと似たマーケティング施策として「オムニチャネル」というものがあります。

オムニチャネルですが、オムニは「すべて」、チャネルは「経路」を意味します。つまり、オムニチャネルとは、「顧客が接するすべての経路」を活用して購買へとつなげようというマーケティング手法です。

インターネットが普及する以前、顧客との接点は、テレビCMや折込チラシ、紙媒体のDM、コンタクトセンターなど、限定的なものでした。現代はそうした従来の接点に加えて、Web広告やECサイト、SNS、メールマガジンなど、多様な接点が生まれています。

そうした多様な顧客接点を活かして、販売へつなげるのがオムニチャネルの目的です。

たとえば、アパレルショップへ服を買いに行った際、店舗に在庫がない場合は、専用アプリで商品のQRコードを読み込めば、その場で、アプリ経由で服を注文でき、自宅へ配送できるという施策は、オムニチャネル戦略のひとつです。

オンラインとオフラインを区別することなく顧客接点を統合するという意味では、オムニチャネルはOMOに似た概念といえます。ただし、オムニチャネルはあくまでも「顧客との接点」に着目した考え方であり、事業者側を主軸にした概念です。

OMOはオンラインとオフラインを統合することで顧客体験価値(CX)の向上を狙う考え方であり、いわばオムニチャネルからさらに発展した概念といえるでしょう。

つまり、オムニチャネルは「購買」にフォーカスし、OMOは「体験」にフォーカスしているのです。

オムニチャネルについては別記事で詳しく解説していますのでご一読ください。

1-4.OMOが注目されるようになった背景

OMOが注目されるようになった背景には、「顧客の価値観」が変化したことが挙げられます。

かつて顧客は、機能やデザイン、サービス内容など、「商品・サービスそのもの」に価値を見出して購入していました。

しかし現在では、世の中の技術が成熟化してきているため、「商品・サービスそのものの価値」だけでは差別化が難しくなってきました。競合する商品・サービスを比較しようにも、それほど大きな違いが生じなくなってきています。

このように商品・サービスそのもので比較ができなくなってきたため、顧客は「どこで、どんな状況で、どんな方法で購入したのか」といった「購買の体験」も価値とみなすようになり、重要視するようになりました。

そこで顧客の体験を向上させるための一つの施策としてOMOが注目されるようになったのです。

OMOを実施することで、あらゆる顧客データを統合して管理し、これまでよりも一人ひとりの顧客に最適なサービスを提供することで、顧客体験を向上させることができ、売上拡大につなげていくことができます。

こうして、顧客の価値観の変化によって「顧客体験(CX)を向上させる」重要性が高まり、顧客体験を向上させる施策の一つとしてOMOが注目されるようになったのです。

顧客の体験価値向上についてはこちらの記事でも解説しています。

2.OMOの活用事例

OMOの基礎知識を理解したところで、OMOがマーケティングにおいてどのように活用されているのかイメージできるよう、活用事例を紹介します。

2-1.事例①：サントリーのコーヒースタンド「TOUCH-AND-GO-COFFEE」の事例

サントリーでは「TOUCH-AND-GO-COFFEE」というコーヒー販売スタンドを営業しています。

TOUCH-AND-GO-COFFEEでは、顧客体験の向上を考え、顧客にはLINEの公式アカウントを友だち追加してもらい、トーク機能で注文できるようにしました。また、200以上の組み合わせから、自分好みのフレーバーをカスタマイズでき、さらに注文した商品は5分ほどで完成するので、事前に注文しておけば、待つことなく店舗でコーヒーを受け取れるようにしました。

こうしてOMOの施策を取り入れた結果、TOUCH-AND-GO-COFFEEでは広告宣伝をほとんど行っていないにもかかわらず、サービス開始から20日後には3万人ほどのLINEで公式アカウントの友だち数に増加し、さらにはSNSでサービスが拡散され、さらなる顧客獲得につながっています。

このようにOMOの施策を取り入れることで、顧客に購入だけでなく、購入前後の体験も楽しんでもらうことができ、顧客獲得、売上拡大へとつなげることができます。

2-2.事例②：Zoffの事例

メガネを購入する際に、顧客は店舗まで足を運ぶことに手間を感じる傾向があります。

そこでメガネの販売を行っているZoffでは、店舗とECサイトのIDを連携させ、顧客のレンズの度数・種類や保証書、検索などの一元管理を行うといったOMOの施策を行い、ECサイト、実店舗問わず、フレームを選ぶだけで自分の視力や度数に応じたメガネを簡単に購入できるようにしました。

その結果、顧客がわずらわしいと感じがちな、店舗まで足を運ぶ手間を省き、メガネ購入にまつわる顧客体験の向上に成功しました。

このように、顧客が「購入しやすくなる」という体験を生み出すことで、顧客体験を向上し、売上につなげるというのも、OMOの一つの施策といえます。

引用元：https://manamina.valuesccg.com/articles/1294

3.OMOを導入する2つのメリット

OMOを導入する場合、以下2つのメリットがあります。

3-1.顧客体験価値(CX)が向上する

1つめのメリットは「顧客体験価値(CX)が向上する」という点です。

現在は、あらゆる市場でコモディティ化が進んでおり、商品そのもので差別化することは難しくなっています。また、価値観の多様化により、お客さま一人ひとりに合わせた体験を提供することが重要です。

そのため、ビジネスの成功には、「よりパーソナライズされた体験の提供」が求められています。

OMOに対応し、オンラインとオフラインを統合してデータを活用することで、パーソナライズされた体験の提供が可能になり、お客さまの体験価値が向上します。

たとえば、アパレルブランド A社を例に考えてみましょう。

こうしたケースでOMOを導入すれば、

• 各顧客のECアプリ利用履歴と店舗での購入履歴を一元管理し、各顧客の好みがわかる
• 各顧客の好みに合わせてセール情報やおすすめの商品情報をパーソナライズ化して送ることができる

このように顧客に対して価値の高い情報ばかりを届けられるようになります。

また、店舗では顧客の好みに合わせて服を提案できるようになるでしょう。

したがって、販売機会の損失が防止できるというのは、OMOを導入するメリットの一つといえるでしょう。

3-2.LTV（顧客生涯価値）を最大化できる

2つめは「LTV（顧客生涯価値）を最大化できる」という点です。

LTV（顧客生涯価値）とは、一人の顧客が、生涯のうちにどれだけの利益を自社にもたらすのかを算出したものです。顧客体験価値(CX)を高めることで、LTV(顧客生涯価値)の最大化が期待できます。

お客さまが自社にもたらしてくれる継続的な収益を最大化できるのです。

顧客体験価値(CX)が高まれば、お客さまが自社のファンになる可能性も高まるでしょう。ファンになれば、同じ商品を購入する場合に、「どこで買っても同じ」と思うのではなく、「あの店で買いたい」と思ってもらえます。このようなファンが増えることは、自社のLTVの最大化につながります。

このように、OMOはオンラインとオフラインのデータ統合によってLTVを最大化できるため、導入すると大きなメリットがあるといえます。

4.OMOを導入するデメリット

OMOを導入するデメリットは、「効果が出るまでに時間がかかる」という点です。

• どのようにチャネルを連携させるのかを検討する
• 既存システムや新たに導入するシステムを連携させる
  （例：ECサイトの顧客データ管理システムと店舗の顧客データ管理システムを連携させる など）
• 顧客データを収集する

といった工程があり、OMOの取り組みを実行するまでに時間を要します。

また、実際に効果が出るまでの期間は、事業規模によって異なりますが、最低でも数ヶ月から半年程度かかるのです。

こうしたことから、OMOは導入効果が大きい一方で、短期的にわかりやすい収益アップにはつながらない可能性があるというのは、デメリットといえるでしょう。

5.OMOの導入に向いている企業

OMOの導入に向いている企業は、「実店舗とWEB・アプリの両方を運営している企業」です。

OMOはオンラインとオフラインの融合によって行われるマーケティング施策です。

そのため、オフラインである実店舗と、オンラインであるWEB・アプリの両方を運営している企業、もしくは運営する予定の企業でなければ、そもそもOMOの施策を実行できません。

実店舗のみを運営していて、ECサイトでの販売も始める予定であれば、OMOも導入して、チャネル同士をどうやって連携させるのかを検討したり、システムを構築したりすることができるでしょう。

具体的に、実店舗とWEB・アプリの両方を運営し、OMOと相性が良いと言われている業界は以下の3つです。

• 小売業
• アパレル業
• 飲食業

オンライン、オフラインのどちらも自社で運営している（これからする予定）というのが、OMO導入の絶対条件になります。

6.OMOを導入して成果を出すためにやるべきこと

6章ではOMOを導入して成果を出すためにやるべきことを、以下4つご紹介します。

6-1.統合データベースを構築し、データを有効活用する

OMOの基盤となるのはデータです。

顧客データはもちろん、商品データ、店舗データ、売上データなど、あらゆるデータを活用してマーケティング戦略を立てる必要があります。

また、オンラインとオフラインのデータは統合されていなければなりません。

お客さまはオンラインとオフラインを区別することなく、シームレスに行き来しながら購買を検討します。その際、オンラインとオフラインの「切れ目」を感じさせると、お客さまにストレスを与えてしまいます。そうならないように、データベースを統合し、購買行動におけるすべてのフェーズでパーソナライズされたベストな体験を提供することが重要なのです。

6-2.チャネルを広げ、顧客接点を増やす

データを活用するためには、そもそもデータをできるだけ多く収集することが求められます。

そのために必要なのは、お客さまとの接点を増やすことです。

たとえば、SNSの運用やメールマガジンの配信、自社アプリの開発などでお客さまとの接点を増やすことができます。お客さまとの接点を増やすことは、データ収集に役立つだけではなく、お客さまと自社の関係性を深める効果も期待できるでしょう。

たとえば、以下のように顧客接点を増やしているA社としていないB社を比較してみましょう。

このようにチャネルを広げ、顧客接点を増やすことで、より顧客に関するデータが集まりやすくなり、データ分析結果の正確性が増します。それをもとに顧客に合わせた施策を打ち出せるようになるため、顧客体験を向上しやすくなるでしょう。

顧客接点を増やすチャネルは、WEB・アプリ、実店舗のほかに、SNSやLINEなどのチャットです。これらを導入すると、データ収集・分析もできておすすめです。

顧客接点についてはこちらの記事でも解説しています。

6-3.より良い顧客体験を得られる実店舗づくりをする

3つめは「より良い顧客体験を得られる実店舗づくりをする」ということです。

OMOでは、オンラインとオフラインを融合した良質な顧客体験が求められます。そのため、実店舗においても商品をレジに持っていって決済するだけでは、これまでの顧客体験と大差がなく、顧客が「快適」「便利」「安心」と思えるような店舗づくりをする必要があるのです。

たとえば、あるファストフードの自社アプリでは、事前に注文内容を確定させてから店舗に行くと、来店と同時に商品を受け取れる様になっています。

また、ある生鮮食品店では、陳列されている食材のQRコードをスマートフォンで読み取ると、産地や店舗までの流通経路などの詳細情報が確認でき、食品の安全性や信頼性を知ることで安心して購入することができます。

より良い顧客体験を得られるような店舗づくりは、もちろん販売する商品によってどのような工夫を行うかは異なりますが、

• 待ち時間なく購入できる
• 手間なく購入できる
• 安心して購入できる
• 購入の仕方がわかりやすい

といったポイントに考慮して店舗づくりをすることをおすすめします。

7.OMOの今後

今後、日本国内でも多くの企業がOMOに取り組んでいくことになりそうです。

なぜなら、OMOが成立する土壌が日本でも育ちつつあるからです。

2020年に開催が予定されていた東京五輪の準備として都市部を中心にキャッシュレス決済が進みました。新型コロナウイルス感染症の流行によって、東京五輪は延期して開催しましたが、感染防止の観点からキャッシュレス決済がかえってより多くの小売店やサービス施設での導入が進みました。

また感染症拡大によって、これまで以上にEC需要が高まり、対応する企業も増えました。

WEB・アプリの運営はOMOを実施する上で必要不可欠な上、キャッシュレス決済ユーザーの購入体験をより便利にするだけでなく、行動データの集積にも役立つOMOの基礎ともいえる施策であるため、OMOが成立する土壌が育ちつつあるといえるのです。

日本での事例も増えつつあるOMOですが、今後、まずOMOの導入が進んでいく業種は「アパレル」です。

というのも、アパレル業界では、「店舗での試着に時間がかかる」「ECサイトでは実際の商品を見ないで購入することにリスクがある」といった、OMOによって解決できる課題が多いのです。

アパレル業界にとどまらず、「店舗」「WEB・アプリ」を運営している企業にとってはメリットの大きいOMO。コロナショックにより、顧客の購買行動が劇的に変化し、今まで以上にモノが売れなくなったからこそ、OMOを取り入れて顧客体験で差別化を図ってみてはいかがでしょうか。

8.OMOの導入はトランスコスモスにおまかせください

トランスコスモスでは、OMOの施策として「LINEミニアプリ」をご提供できます。

LINEミニアプリとは、自社サービスを無料でLINEミニアプリ上に公開できるサービスです。

企業は自社制作アプリよりもコンパクトな機能を「ミニアプリ」として顧客に提供でき、顧客側はアプリをダウンロードすることなくサービスを利用できます。

LINEミニアプリの特徴は以下の3つです。

1つめは、簡易なサービス起動で顧客がアプリから離脱するのを防げるという点です。

LINEのアプリさえあれば、各企業の「ミニアプリ」も簡単に開けるようになっています。

また、LINEに登録されている個人情報などを自動入力させるような機能があるため、顧客側からすると、従来は必要であった会員登録やお支払情報の登録をしなくても、サービスの利用ができるようになっており、顧客の手間を減らすことで、快適な顧客体験を提供できます。

2つめは、LINE内外からクイックにリピート利用可能、という点です。

LINEミニアプリ内には、さまざま導線を用意しており、LINEアプリ外にもSNSやQRコード、PCなどさまざまなチャネルへのスムーズな移動が可能になっています。

3つめはLINEミニアプリのトークを利用して、予約情報送信、クーポン配信、予約のリマインド通知ができるという点です。最近の傾向では、顧客はプライベートでメールを見る機会が減ってしまっているため、顧客が予約をとった後にメールで予約完了通知やリマインドメールを送る、クーポンを配信する、といったことを行っても、顧客が通知を見ていないことが多い傾向にあります。

その結果、来店を忘れてしまったり、クーポンの存在自体を知らないといったことが起こりやすくなります。そこで、LINEミニアプリを利用すれば、顧客に手軽に情報を確認してもらうことができ、クーポンの利用率を上げたり、来店忘れを防止したりすることが可能になります。

また、企業様がLINEミニアプリを選ぶメリットは以下のとおりです。

OMOの導入には、ぜひLINEミニアプリをご検討ください。

LINEのビジネス利用についてはこちらの記事でも詳しく解説しています。

まとめ

この記事では、OMOの基礎知識やそのメリット・デメリット・向いている企業、成果を出すためのポイントなどを解説しました。

ここで改めて本記事の内容をおさらいしましょう。

◆OMOとは

◆OMOを導入する2つのメリット

◆OMOを導入するデメリット

◆OMOを導入するデメリット

◆OMOを導入して成果を出すためにやるべきこと