NPS®とは？顧客の商品・サービス愛着度を測り収益性を知る重要指標

「最近会社でNPSが導入されたが、どんなものだかよくわからない」
「NPSの調査はどのようにすればいいだろう？　調査結果の分析方法や活用方法は？」

NPSについて、そんな疑問を抱いている方も多いことでしょう。

「NPS」とは、「顧客ロイヤルティ」を数値化するための指標です。

注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標又はサービスマークです。

「顧客ロイヤルティ＝顧客が企業の商品・サービスやブランドに対して抱く信頼・愛情」を把握し、これを高めることで企業の業績向上につなげることができるため、近年重視されるようになってきました。

NPS調査によってできることとしては、主に以下のようなものがあります。

例えばあるサービスを利用している時に、「このサービス（商品）を家族や友人、同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」というアンケートを受けたことはないでしょうか？

実はこういった項目のアンケートは、NPS調査のアンケートであることが多いのです。

NPS調査を行う際には、ほかにも下記の質問項目を追加することで、商品・サービスの改善に役立てことが可能です。

ただし、NPSの調査をする際には目標となる数値や他社との比較を正しく行う必要があります。業種によって目標となる値は異なりますので、自社に適した数値を目指して行きましょう。

そこでこの記事では、NPSについて以下の内容を網羅できるようにまとめました。

この記事を最後までお読みいただくことで、NPSについて必要な知識はひと通り身につくはずです。

あなたの会社がNPSを適切に調査、活用できるよう願っています。

1.NPSとは

この記事を読んでいる方がもっとも知りたいのは、「NPSとは何か」ということでしょう。

そこで最初に、NPSの意味や目的、なぜ必要なのかといった基本的なことから紐解いていきましょう。

1-1.NPSとは顧客ロイヤリティを測る指標のこと

「NPS」とは「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略で、「顧客ロイヤルティ」を数値化するための指標です。

日本語では「顧客推奨度」「正味推奨者比率」などと訳されています。

「顧客ロイヤルティ」は、顧客がある企業の商品やブランドに対して抱く「信頼」や「愛情」のことで、これを高めることで企業の業績向上につなげることができるため、近年重視されるようになった概念です。

しかし、これは顧客の感情に左右されるものであるため、数値化することが難しいのがネックでした。

それを定量的に調査する方法として、2003年にアメリカの大手コンサルティング会社「ベイン・アンド・カンパニー」のフレドリック・F・ライクヘルド氏が提唱したのが「NPS」です。

顧客に対して「この商品・サービスを家族や友人、同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」というアンケートを行い、点数で回答してもらうことで顧客ロイヤルティを数値化するのがNPSです。

その後アメリカの大手企業がこのNPSを導入し、実際に有効であることが確認されました。その後は欧米を中心に広まり、近年になって日本でも採用する企業が増えています。

1-2.NPSと「顧客満足度（CS）」との違い

「NPS」は顧客ロイヤルティをはかる指標ですが、これと似て非なる概念として「顧客満足度（Customer Satisfaction＝CS）」というものがあります。

顧客満足度とは、顧客が商品やサービスに対してどの程度の満足感を得たかを測る指標です。

この2つは混同されがちなので、それぞれの特徴と違いをここで端的に説明しておきましょう。

顧客満足度は、サービスや商品を利用した際に「どのくらい満足したか？」で数値が出されるものです。

あくまでもアンケート実施時点での感想に留まるため、この顧客の満足度が高いからといってリピートしてくれ、周りに薦めてくれるとは限りません。

好きな商品があるからといって、誰もがそのブランドやサービスに「愛着を持つか」といえばそうではないのです。

いっぽうNPSは、顧客がどれだけ商品やサービスに「愛着」を持っているかを測る指標です。愛着のある商品やサービスであれば、顧客がリピートしたり周りに薦めてくれる可能性は高くなります。

一度商品やサービスの「ファン」になってしまえば、多くの顧客がリピートしたくなるのです。

これがNPSと顧客満足度の根本的な違いです。

2.NPS調査でできる3つのこと

それではここからは、NPS調査でできることについて詳しく解説します。

それぞれ見ていきましょう。

2-1.企業の業績アップにつながる

NPSを行うことで、企業の業績アップにつながる可能性が高いといえます。

NPSは「企業への顧客の信頼度・愛着」をはかる指標であり、「この企業の商品・サービスやブランドを周囲の人にも勧めたいか」という質問に対する回答の結果です。

そのため、

と考えられます。これがNPS調査を行う最大の利点です。

実際に、NPSと企業の業績・収益には強い相関関係があることがわかっています。

GENROE社が行った調査「Net Promoter Score – A Brief Introduction」によると、NPSを行って成功した企業は平均23％の成長率となったことが分かりました。

同調査ではほかにも、NPSと業績を関連付ける様々な調査結果がまとめられています。

このように、NPSスコアを上げる＝顧客ロイヤルティを高めることで、業績や収益もアップする可能性が高い、といえます。企業としては、財務成長のために定期的にNPSを調査し、改善していく必要があるのです。

2-2.自社の強みや弱みを可視化できる

NPSを行うことで、自社の強みや弱みを可視化することが可能です。

NPS調査では、顧客をアンケートの回答によって「推奨者」「中立者」「批判者」の3タイプに分類します。その際に、ただ顧客ロイヤルティの程度を計測するだけでなく、

という要因を探ることで、それを商品やサービスの改善を目指すことも可能となるのです。

NPSを利用することで、ポジティブに支持されているポイントは、商品・サービスの「強み」としてより強化し、逆にネガティブな欠点として挙げられたことはすみやかに見直すことができます。

NPS調査とそれを踏まえた改善をPDCAサイクルに組み込んでいくことで、よりよい商品・サービスを顧客に提供することができ、その結果、顧客ロイヤルティの向上と売上拡大が期待できるというわけです。

2-3.相対的な自社の評価を把握できる

NPSを行うことで、相対的な自社の評価を把握することができます。

NPSは業界・企業にかかわらず質問項目も評価方法も共通に定められています。そのため、競合他社とスコアの比較がしやすいのが特徴です。

NPSを行うことで自社が業界内で高い顧客ロイヤルティ得ているのか、あるいは他社に劣っているのかをひと目で把握することができるのです。

日本では、「NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション」が前出の「サトメトリックス」社と業務提携を結び、2016年から定期的に「業界別NPSベンチマーク調査」を実施しています。

その結果から、業界別にNPSが高かった企業のランキングと傾向分析を「NPS®業界別ランキング＆アワード」ページで公開しているので、比較参照するといいでしょう。

3.NPS導入成功事例の紹介

ここまで、NPSの意味や調査でできることを解説しました。

そこでこの章では、実際にNPSを導入して成功した事例を紹介します。

下記の2つの例を見ていきましょう。

3-1.日本のプロ野球球団の例

日本のプロ野球球団の例を見ていきましょう。

この球団はかねてよりアンケートなどを行って、ファンの声を聞こうとしてきました。その他にもファン参加型のイベント企画やプレゼントを行って、球団を盛り上げようとしていました。

しかし、実際にファンがどれだけ球団に愛着を持っていたのかはアンケートを取っても把握しきれていない状況が続いていました。せっかくアンケートを行っても、その結果を運営に活かしきれずにいたのです。

そこで同球団はNPSを導入しました。NPSを導入することで、顧客の要望がより明確化し、自社の課題も見えてきました。具体的には、ファンが購入した商品にアンケートを同封するなどで顧客の声を聞きました。

これにより、には「地域性が低い」という課題があることが分かりました。地元のファンの方をより積極的に取り込むべく、地方での試合の際にファン向けのイベントを行うなどの施策を打ちました。

こうした取り組みの結果、同球団は下記のような結果を得ることができました。

参考：クリエイティブサーベイ社「NPS®の活用事例9選｜様々な企業の事例からその効果を読み解く」

3-2.世界的なクレジットカード会社の例

世界的なクレジットカードを発行するクレジットカード会社の例も見てみましょう。

同社は、2007年にNPSを本格的に導入しました。年2回のNPS調査を実施し、顧客ロイヤルティの向上に成功しています。

一例をあげると、NPSの分析結果から、顧客がカードを紛失したときの対応が顧客ロイヤルティに大きく影響しているということがわかったそうです。そこで同社は、カードの再発行を迅速に行える仕組みをつくって顧客の要望にこたえました。

さらに、海外からカード紛失の連絡をしてきた人には、他社のクレジットカードや銀行のキャッシュカードなどの連絡先も案内するようにしたといいます。

それ以外にもさまざまな取り組みを行った結果、下記のように業績が上がる結果となりました。

参考：クリエイティブサーベイ社「NPS®の活用事例9選｜様々な企業の事例からその効果を読み解く」

4.NPS調査の流れ

実際にNPSを調べるには、どのような方法をとればいいのでしょうか？

この章では、その調査方法と計測方法をわかりやすく解説します。

4-1.STEP1.アンケート調査を行う

まず、顧客にNPSのアンケート調査を実施します。

NPS調査の質問項目は、基本的には以下の質問だけに集約されます。

これに対して、0から10までの11段階の数値で回答してもらいます。推奨度が最も高い回答が「10」、最も低い回答が「0」です。

ただ、この質問だけでは「どんなところが気に入っているのか」「何が不満なのか」といった理由、原因、動機はわかりません。

そこで、2問目は「推奨する/推奨しない」評価の理由を聞きます。

また追加で前出の2問に、以下のような質問の中から必要なものを追加するのが一般的です。

質問内容は業種によっても異なりますので、自社に必要な情報を取捨選択して決定してください。

ただし、項目を増やしすぎると顧客が答えにくくなってしまうこともあります。本当に知りたい内容だけで最大4項目程度に抑えると良いでしょう。

サンプル数は多ければ多いほどより精度の高いNPSスコアが得られますので、できるだけ多くの回答を集めましょう。

統計的には、最低でも400件のサンプルが必要とされていますので、それ以上、できれば1000件単位を目指してください。

4-2.STEP2.調査結果を集計する

アンケートが集まったら、その結果を集計しましょう。

まず、基本の質問「あなたは当社の商品・サービスを、家族や友人、同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」に対する回答を、数値によって以下の3タイプに分類します。

これらの回答をまとめて集計した後、実際にスコアを計算し、分析します。分析方法に関しては次章で詳しく解説します。

4-3.STEP3.アンケート結果を分析する

NPS調査の方法として、NPSスコアの算出以外にここでは以下の2つの方法を紹介します。

NPSスコアを算出する

集計したアンケート結果を用いて、NPSスコアを算出します。計算は以下の計算式で行います。

例えば推奨者が40％、批判者が30％の場合のNPSは「10」となり、推奨者が25％、批判者が50％の場合はNPSが「－25」となります。推奨者が多いほどNPSスコアは高くなるわけです。

ちなみに3つのタイプには、それぞれに以下のような特徴があるとされています。調査結果を分析する際の参考にしてください。

自由回答を分析する

「商品・サービスを推奨する理由」または「推奨しない理由」については、自由回答や選択式回答になるでしょう。

その場合は集まった回答を、それぞれ以下のようにして肯定的＝ポジティブな意見と否定的＝ネガティブな意見とに仕分けます。

その際には、下記の情報も整理しておきましょう。

＜仕分けの例＞

4-4.STEP4.課題を改善し強みを強化する

NPSで見えてきた課題を改善し、強みを強化する施策を取っていきましょう。

NPSを分析することで、自社の強みと課題が浮き彫りになります。そもそもNPSのスコアが低い場合には顧客の自社サービスや商品への愛着が少ないため、サービスそのものを抜本的に改善していく必要があります。

また、自由回答を分析することでより具体的な問題点も見えてくるでしょう。例えば、商品そのものは評価が高いにも関わらず、アフターサービスが良くない、問い合わせ時の対応が悪いなどの意見が多いのであれば、それらを改善することでファンを作ることも可能となります。

逆に自社にとって強みとなる部分に関しても見えてくることがあるので、伸ばしていくことも可能です。この一連の流れを繰り返すことで、NPSが向上し、顧客ロイヤルティは高まり、その結果として収益アップにつなげることができるでしょう。

5.NPS調査の注意点

NPSの調査方法と分析方法を説明してきましたが、実際に調査を実施する際には、注意しなければいけないポイントがあります。

この章ではその注意点を説明します。

5-1.他社との比較は同業種内でする

実はNPSスコアには、業種によって平均値に最大30ポイントほどの大きな差が生じるという特徴があります。

そのため、他業種の企業のスコアを参照・比較しても意味がないと言われています。

NPSスコアを他社と比較するなら、かならず同業種内に限定しましょう。

そうすれば、自社が業界内でどの程度の立ち位置にいるか、顧客からどう評価されているかを把握することができます。

5-2.日本では数値がマイナスに出やすいことを意識する

NPSは世界共通の指標ですが、日本では全体的に数値が低くなりやすく、マイナスのスコアが出がちだと言われます。そのため、海外の企業と比較する場合には注意が必要です。

日本は文化的背景などから、アンケートではつい真ん中の数値を選んでしまう「中心化傾向」があるためではないかと分析されています。

通常のアンケートであれば、中心値は「普通」をあらわしますが、NPSでは「0～6」は「批判者」です。そのため、厳しい結果が出やすいというのです。

日本国内での比較する分にはあまり問題ないかもしれませんが、海外のデータとの比較はあまり参考にならないケースが多くなります。

もし海外のデータを参照する場合は、「日本のスコアは全体的に低く出ている可能性がある」ことを前提として見るようにしましょう。

5-3.回答しない顧客の存在を忘れない

アンケートを実施する場合には、回答しない顧客の存在を忘れないようにしましょう。

アンケートを実施する際、回答してくれるのは一部の顧客に限ります。それも「アンケートに協力しよう」「自分の意見を伝えよう」という意識を持った、一定以上に能動的な顧客だということを忘れてはいけません。

トランスコスモスの自主調査である「消費者と企業のコミュニケーション実態調査2020」では、不満発生時の「サイレントマジョリティ」は「46％」も存在します。

能動的な顧客の意見は、ときに偏った傾向を示すことがあります。そこにばかり耳を傾けて、そのニーズにこたえていくと、反対に回答しない顧客の要望からは離れてしまうかもしれません。

多くの場合、アンケートに回答しない顧客のほうがはるかに多数派で、その「声をあげない多数の顧客＝サイレントマジョリティ」の意見も非常に重要なのです。

そこで、下記のような取り組みが必要でしょう。

まとめ

いかがでしょうか？

NPSについて、基本的な知見が整理できたかと思います。

ではあらためて、この記事の要点を振り返ってみましょう。

◎「NPS」とは、「顧客ロイヤルティ」を数値化するための指標

◎NPSでできること

◎NPS調査の質問項目

◎NPSは0～10までの10段階評価

これを踏まえて、あなたの会社が適切にNPSを調査・分析し、業績アップにつなげられるよう願っています。