2025年6月に「CXフォーラム2025」が開催されました。特別講演として「グッドマンの法則」で知られるJohn A. Goodman氏が登壇。
CX担当者のみならず経営者からも大きな注目を浴びた本フォーラムに、トランスコスモス理事であり、トランスコスモス・アナリティクス株式会社の社長である北出大蔵も登壇。今回はその内容をたっぷりお届けします。
「CXフォーラム2025」が開催！
John A. Goodman氏が特別講演
「AI時代におけるCX経営」をテーマにした今回のフォーラム。6月12日（木）に東京都千代田区の丸ビルホールでのオフラインプログラム、6月26日（木）からストリーミング・オンデマンド配信と、ハイブリッド形式での開催でした。
今回、オフラインプログラム・オンラインプログラムともにJohn A. Goodman氏が登壇。消費者が利用するサービスチャネルの変化や、AIの活用をCX強化につなげるサービス戦略など、先進事例を交えて語りました。CX実践の第一人者である同氏の特別講演は多くの人に注目されました。
日本より一足早く米国でコンタクトセンター（コールセンター）におけるAI活用が進んだ結果、AIで自己解決できていないときに有人窓口へスムーズに連携がされないことに、ユーザーの不満が高まっているなどの調査結果は、たいへん興味深いお話でした。
CXフォーラムに登壇するJohn A. Goodman氏
CX改善に向けたパネルディスカッションも
オフラインプログラムでは、顧客接点の最前線で活躍する企業の有識者が一堂に会し、パネルディスカッションが行われました。北出もこのセッションに参加し、急速に変化するCX環境のなかで、新しいカスタマーサービスのあり方について意見を交わしました。
パネルディスカッションでは、AIの登場によりセルフサービス（自己解決）ニーズが高まるなか、有人対応の役割がどのように変化するかというテーマで、各登壇者の見解が示されました。
北出は、セルフサービスへのニーズは高い低いというより、消費者にとっては「ある」のが当たり前という前提に立つべきで、FAQやAIによる自己解決手段を提供できていない企業は、今後はそれだけでCXが低い企業と見なされる可能性があると問題提起。
ただし、当面はヒトとAIのハイブリッド体制を採るのが現実解であり、カスタマージャーニー全体でCX向上を図る総合戦略を策定し、AIファースト、技術ドリブンで運用を組み立てる発想を持つことが重要であると提言しました。
その際に、AIやチャットボットなどセルフサービス単体のパフォーマンスだけを見ると、単体施策だけで十分な投資利益率が出ず、本質を見失う可能性があることに言及。
本来は「簡単な問い合わせは自己解決を促し、困難なものを親切・丁寧に有人対応する」という打線全体で評価すべきであり、AIひとりの打率だけで評価しないよう留意すべきだと述べました。
ヒトとAIの役割の変化については、直近はヒトの応対品質や文章をAIがチェックするなどの活用法が既に普及しているが、今後は逆のパターン、すなわちAIに対してヒトがスーパーバイザーやQA・トレーナーの役割を果たすことが増えるのではないかと予測しました。
パネルディスカッションのもう一つのテーマとして、プロアクティブなコミュニケーション（データから顧客を理解し、期待を超える能動的なコミュニケーションを行うこと）についても討議する予定でしたが、残念ながらタイムアップ。
せっかくなので、北出からどのような話をする予定だったかヒアリングしましたので、以下で紹介します。
北出の見解として、データドリブンなプロアクティブサポートは、必ずしも全ての消費者から求められているわけではなく、セキュリティ面の懸念やリターゲティング等の過剰広告を忌避して、消費者としては賛否両論というのが実情。
また、期待を先回りするような「おもてなし」施策は、できないよりはやったほうが良いが、実際に適用できるチャンスや運用環境は限定され、なかなか難しいことが多いのではとのことでした。
ゆえに、顧客期待を捉えた真のプロアクティブサポートとは、問題が起きてから応対時に先回りで案内したり、期待を超える「おもてなし」を行ったりするよりも、そもそも問題や問い合わせを発生させないよう、事前予防や注意喚起を行い、消費者に「自己完結」してもらうことが最良であり、それが最もコスパが高いのではないかという見解を提示しました。
～トランスコスモス・アナリティクス北出大蔵によるセッション～COMX上位優良企業から学ぶ、CX改善の「守・破・離」
【登壇者】
トランスコスモス株式会社 アナリティクス本部 トランスコスモス・アナリティクス株式会社取締役CMO 北出 大蔵 |
オンラインプログラムでは、北出が『CX改善の「守・破・離」～コミュニケーション体験スコアのティア表 上位優良企業から学ぶ～』と題して講演しました。
2016年より自主調査という形で、「消費者と企業とのコミュニケーション実態調査（通称：コミュ調）」を通じ、CXや顧客満足度などについて長年研究をしてきた北出。今回は、その調査研究結果などを踏まえてCXを改善するための3つの論点として、
＜１＞ CXを改善するために必要なこと |
について解説しました。次の章からその内容についてご紹介します。
■＜1＞ CXを改善するために必要なこと
CX改善の重要性と世界に後れを取る日本の実情
CXを改善するために、まず「CXとは何か」を明確に定義することが必要です。CXの定義はさまざまですが、本質的にはCXやCS（顧客満足度）を改善することで企業の収益を向上できるかどうかが、ビジネスにおいては重要です。
長年CX領域に身を置く北出が、お客様企業からの問いで印象深かったのが「CXで、メシが食えるのか？」という言葉。果たしてCXの向上で企業の収益性は高まるのでしょうか。これはCXをするうえで避けては通れない問題です。
CX改善が新規獲得や離反防止の決定要因になることはデータで示されており、CXを重視する企業はそうでない企業に比べて60％利益が高いという統計もあります。
また注目すべき統計として、AIなどのデジタル技術を活用することで、コスト削減とCX向上を両立させる必要があると考える企業が85％にのぼっています。また、CXをデータで測定し改善していくことが重要だと考える企業は8割にのぼるということです。
ところが、日本ではCX領域でのAI・データ活用は米国などと比較してかなり遅れています。CX領域でのAI利用率はアメリカや中国の企業が8割以上にもかかわらず、日本は半分にも達していません。
AIだけでなくデータを活用したCXの現状把握も、アメリカの企業は9割近くにのぼりますが日本の企業は4割未満です。
データに基づく品質管理・業務改善をするには、まず「解決すべき課題」を指標として定義し、それを測定・分析・改善という流れを繰り返すのが基本。しかし、指標を定義して現状を測定することさえできていないことは大きな問題といえます。
もしかすると、日本はCXを「おもてなし」などのアナログでヒューマンタッチなものとして捉える傾向が強すぎるのかもしれません。もっとAIやデータを活用し、コストを抑制しながらCXを向上させていくという科学的なアプローチを採る必要があるでしょう。
まずすべきは「CX指標」の測定！
CXを本気で改善していくためには、CX指標をしっかりと測定し、データに基づいて取り組みを進める必要があります。一方で、CXの良し悪しを量る指標は多岐に渡り、いまひとつ決定打に欠けるのが実情。それぞれに一長一短があるからです。
そこで、北出は「収益相関が高い」「差別化につながる」「具体的な改善策につながる」の3つを、実用的なCX指標選びの条件として提唱しています。
収益相関の高いCX指標として、「総合満足度（CSAT）」「顧客満足度（NPS）」「コミュニケーション体験評価（COMX）」が挙げられます。とくにCSATが最も使われていて収益相関も高いのですが、決して万能ではないのも事実。
収益相関が高いのは、総合満足度が商品自体の評価やコミュニケーション体験の評価などさまざまな変動要因を含めているからで、逆にそれがバイアスとなりスコアが変動してしまいます。そのため、どの指標を改善すべきかを正しく把握しにくくなります。
一方で、最新調査では、CSATの変動要因としてコミュニケーション体験が最も大きな影響を与えており、商品それ自体による差別化が難しい業界ほどコミュニケーション体験の影響力は増加することが分かっています。
こうした点を踏まえると、コンタクトセンターやWebサイトなどの顧客接点の運用改善や、カスタマーサポートの満足度向上を目的とする場合は、コミュニケーション領域に特化した指標である「コミュニケーション体験評価（COMX）」を利用するのが適しているといえます。
論点1をまとめると、CXを改善するためにまず必要なのは、収益改善と差別化につながる改善策を導くためなどの目的を明確にし、「目的に応じた適切な指標を選定し、それに基づいて測定を行うこと」です。
コミュニケーション体験に特化した改善策を導くことが目的の場合は、COMXを使用すると良いでしょう。
■＜2＞ CXをどんな評価項目で、どう分析するか
消費者が企業とコミュニケーションを取って情報収集や問題解決を図ろうとする際、基本的には「WebやSNSで情報を事前検索する→公式サイトで自己解決を試みる→解決できなかった場合に不満を募らせながら有人解決を図る」というプロセスをたどります。
そして、公式サイトの検索性や自己解決率、有人対応の満足度は、顧客ロイヤルティに大きな影響を与えます。
自己解決が成功すれば、約9割の消費者がリピート購入します。自己解決に失敗した場合でも、有人窓口で親切・丁寧に対応し問題解決できれば、リピート率はさほど下がりません。
しかし、最終的に問題解決に失敗した場合は、3割未満まで低下します。つまり、公式サイトなどにおける自己解決の促進と、有人サポートによるリカバリーがいかにリピートに影響を及ぼすかが分かります。
この考え方は、Googleが提唱した「ZMOT（Zero Moment of Truth）」と重なります。インターネット時代の消費者は、来店前に事前に情報収集を行い、購入する商品を決定したうえで店舗に訪れるという行動パターンを辿ります。
ZMOTは、この事前の検索や情報収集活動こそが、商品を購入するかどうかを決める「真実の瞬間」であるという考え方です。
では、購入後のカスタマーサポートにおけるZMOTとは何でしょうか。購入後の問題解決パターンは、前述したように、まずはWebやSNSを事前検索し、公式サイトのコンテンツやAI・チャットボットなどで自己解決を試み、最後の手段として有人窓口に移行します。
つまり、コンタクトセンターでは「ファーストコンタクトでの解決」が重要だとされていますが、カスタマージャーニー全体で考えると、その前段階の「ゼロコンタクト」での自己解決、つまりFAQなどを活用して事前に問題を解決できることのほうが、消費者の満足度やロイヤルティへの影響が大きいというわけです。
このように、CX指標を評価・分析するためには、カスタマージャーニー全体を通じて消費者の行動を捉え、検索行動や自己解決行動といった 「真実の瞬間」を評価対象に含めなければ、CXの本質を見失ってしまうのです。
もうひとつ、重要なことがあります。CX指標を測定する際には、自社の絶対評価だけでなく、競合との相対評価を行うということです。今日ごとの比較を通じて初めて、自社の強みや弱みを把握でき、それが差別化や競争力の強化につながるからです。
論点２をまとめると、CX指標を評価・分析するためには、消費者の行動をカスタマージャーニー全体で捉えて、競合他社との相対比較をして自社の強み・弱みを把握するなどの、広い視野を持つ必要があるということです。
コンタクトセンターの満足度、しかも自社の評価だけを見ているようなアプローチでは、顧客満足度を上げるつもりが「自己満足」になってしまうことにもなりかねません。
■＜3＞ CXの改善策をどのように立案すべきか
CXティア表上位優良企業の事例から学ぶべき教訓
CX・CS調査を活用した施策として、よくあるのが「満足度No.1」などの調査結果を使ったアプローチです。しかし、ランキングの1位や2位の順位を競い合うことに、果たしてどれほど意味があるのでしょうか。
本来、こうしたランキングは、表面的なスコアの優劣を競うのではなく、「競合のA社に比べて、自社はどの項目で劣っているのか」「異業種の企業がなぜ高い評価を得ているのか」など、他社から学ぶために活用すべきです。
そこでお勧めしたいのは、CXティア表の活用です。トランスコスモス・アナリティクスでは、個社別にCOMXスコアの偏差値を算出し、ランキング形式ではなく、業界ごとにランク別に作図しています。
スコアを過度に意識するのではなく、この図のBランク以上に注目し、同業種だけでなく異業種からも優良企業を見つけ出し、ベストプラクティスを調べるわけです。
実際にCX上位企業の取り組みをデスクリサーチしたところ、たとえば、メルマガ施策として「商品のお届け」タイミングを活かした訴求で顧客を向上させた企業や、すべての製品のサポートを網羅した専用アプリで、自己解決の促進やコンタクトセンターなどの誘導をスムーズにした企業などがみられました。
これらのCXティア表の上位優良企業に共通する成功要因を探ると、下図のような５つの教訓を得ることができました。
AIの普及が「真実の瞬間」を変革し、次世代のCXをつくる
５つの教訓のなかでも、とくに注目してほしいのは④や⑤で述べた、AI・VOC活用です。近年話題の生成AIは、従来のキーワード検索を起点としたコミュニケーションスタイルを刷新し、「真実の瞬間」を変化させる可能性を秘めています。
すなわち、消費者の情報収集のための事前検索や自己解決の方法が変化しようとしているのです。
たとえば、生成AIに音声やテキストで指示すれば、簡単に情報収集や整理・要約を代行してもらえるようになりました。AIエージェントの活用が本格化すれば、窓口へのナビゲーションや調整・手続き・交渉の代行なども自動化できるようになります。
このようなAIの技術革新の恩恵を上手く取り入れることが、次世代のCXのスタイルを作り上げるための鍵になっていきます。
もちろん、AIにはハルシネーション（もっともらしい嘘をつく）という誤回答リスクがつきまといます。しかし、そのリスクを考慮してもAIによる自動応答を利用したいという消費者は53％にのぼります。
一方、それと同じくらい、50％の消費者が「AIで問題解決できなかった場合や間違いが発生したときのために有人サポートも併設してほしい」と回答していることも見過ごせません。つまり、消費者のニーズはAIで完全に代替することではなく、ヒトとAIのハイブリッドサポートなのです。
そして、AIの精度を向上するうえで重要になるのがVOC（顧客の声）です。VOCを改善活動や訴求に活かしている企業を優先的に選ぶと答える消費者は8割以上で、VOCデータをAIの学習に使用することについては3割近くが重視しています。
今後、企業には、法令遵守やセキュリティ対策などはしっかり行ったうえで、いままで以上にVOCを収集・蓄積・活用していくことが求められるでしょう。
このオンラインプログラムとは別のパネルディスカッションで話していた内容になりますが、北出によると、ヒトとAIのハイブリッド体制を実現する際に、AIファースト、技術ドリブンでコンタクトセンターの運用方針を組み立てる発想を持つことが重要です。
とくにAI・VOC活用については、コンタクトセンターの従来の運用スタイルを根本的に考え直すべきタイミングを迎えています。
具体的には、従来の「優れたコンタクトセンター ＝ AHTやACWが短い運用」という固定観念から脱却することが重要です。
それはすなわち「顧客と対話し、VOCを集める時間をなるべく最小化するのが、優れた顧客対応」だと主張しているのに等しく、CXの文脈からもAI活用の観点からも最も乖離した古めかしい考え方であると断じざるをえません。
もちろん、予算制約や人手不足などの現実的な問題の前で、AHTやACWを重視することは必要です。しかし、その現実を打破し、従来の常識を変化させるためにAIなどの技術があるということを理解すべきです。
「問い合わせが発生してから、それを効率的にさばく」のではなく、「問い合わせをそもそもなくすために、セルフサービスやプロアクティブサポートを強化し、自己解決を促す。
その一方で、有人対応が必要な瞬間は、顧客との直接対話でVOCを集めAIの学習を促す貴重な機会と捉え、十分な対話時間を確保する」というように位置付けや役割を見直すべきなのです。
論点３をまとめると、CXの改善策を立案するためには、同業他社や異業種の優良企業の先進事例を積極的に学ぶ（＝真似ぶ）ことが重要です。とくに、AIやVOCの活用を強化し、ヒトとAIのハイブリッドサポート体制を実現することが今後は求められるでしょう。
まとめ ～CX担当者へのメッセージ
ここでようやく、CX改善の「守・破・離」という本講演のタイトルを回収させてください。CX改善の取り組みは、芸道や武道の修行における「守・破・離」の成長段階に似ています。
すなわち、まずは基本を守って型に従って弱点を克服し、その後にさまざまな師匠から学び（＝真似び）、最終的に強みを磨いて独自のスタイルを確立するというプロセスです。
1 CX改善の「目的」を明確にし、カスタマージャーニーの「真実の瞬間」を捉えた形でCX指標を測定・分析し、自社と競合を比較して弱みを把握し、優先的に改善する |
この「守・破・離」のプロセスを踏むことが、次世代のCXスタイルを確立するためには、遠回りのようで実が最短の近道なのではないかと考えています。
最後に、パネルディスカッションで時間がなく割愛した「北出からCX担当者へのメッセージ」を紹介し、この記事の結びと替えさせていただきます。
CXは企業活動全体に関わる非常に抽象度の高い概念です。そのため、そもそもCXがなぜ重要なのかということについて、経営や現場から理解と協力を得るとところから始める必要があります。それはとても困難で、そして有意義な挑戦であると考えます。
まず、企業は収益向上のために、競争戦略としてCXが重要であるという大前提に立って、個別の接点や施策だけでなくカスタマージャーニー全体で考え、改善していくことをミッションとする責任者（チーフ・エクスペリエンス・オフィサー）を明確にすべきです。
そして、CX戦略担当者は、収益相間の高いCX指標を定義して測定し、そのスコアを落とすことなく、AI・データ活用などで有人対応コストを抑制するような総合プロデュース計画を立てなければいけません。そして、それらのCX改善策により顧客ロイヤルティやクチコミが上がり、収益向上やファン形成につながることを、概念論ではなく客観的なデータで示す必要があります。
私は、そのような悩みを抱えていらっしゃるCX戦略担当者の皆さまを応援し、お力になりたいと考えています。この講演がその一助になれば幸いです。
＜トランスコスモスが提供するCOMX診断について＞
自社の強みを知りたい、先進他社の取り組みを知りたい企業様に向けて、トランスコスモスでは「trans-CX Survey （COMX診断）」というサービスを提供しております。
COMX診断では、「コミュニケーション体験の真実の瞬間」を洗い出し、それを評価型フレームワークに反映させた調査データや診断票を提示し、自社と競合の強み・弱みを定量化・可視化することで、収益向上と差別化につながる「CX改善の急所」を特定いたします。
CX改善の最初の一歩として、ご興味がある方はお気軽にご相談ください。