リテンションレートは顧客維持率のこと｜特に重視すべき企業とは?

「リテンションレートって、一体何のことだろう」
「仕事でリテンションレートの話が出てきたので、詳しく知りたい」

このように考えているのではありませんか？

「リテンション」は、既存顧客との関係をより長期的かつ強固にするためのマーケティング活動を指す言葉です。「リテンションレート」はカスタマーサクセスの指標の一つで、継続率や定着率を数値化したものです。

リテンションレートが高ければ高いほど、それだけ顧客満足度が高いことがわかります。

この記事をお読みいただくことで、リテンションレートの計算方法や高めるためのポイント等も詳しく理解することが可能となります。ぜひこの記事をお読みいただき、マーケティングの参考にしていただければ幸いです。

1.リテンションレートとは

それでは早速、「リテンションレートとは何なのか」について詳しく解説していきます。冒頭でも解説した通り、リテンションレートは既存顧客との関係性の強さを表す指標「顧客維持率」のことです。

この章ではより詳しく深堀していきます。

1-1.リテンションとは

冒頭でも解説した通り、「リテンション（retention)」とは日本語にすると「維持」「保持」といった意味があります。

マーケティングやSaaS業界で使われるリテンションは「顧客の維持」を指す表現となりました。

顧客の維持は、顧客との良好な関係を保つこと、サービスを通して顧客に成功体験を提供することで実現します。つまり、リテンションは、カスタマーサクセスが成功しているか否かを表すものでもあります。

1-2.リテンションレートとは

リテンションレートはカスタマーサクセスの指標の一つで、「定着率」や「継続率」と言われることもあります。

リテンションを数値化し可視化することで、サービスや商品を提供する企業が顧客と良好な関係を築けているかどうかが可視化できます。

例えばある月において自社サービスの新規顧客が大量に獲得できたとしても、翌月にそのほとんどが解約されてしまってはあまり意味がありません。獲得した顧客をどの程度維持できるのかが大きな問題となるのです。

そうした数値を「顧客維持率」として具体的な数字に落とし込むことで、自社が今どの程度顧客との関係性を維持できているのかがわかるようになるのです。

1-3.リテンションレートの計算方法

それではここで、リテンションレートの計算方法を解説していきます。リテンションレートは、以下の計算式で表されます。

例えば自社サービスのある月に新規顧客が100人増えたとして考えてみましょう。3カ月後にそのうち50人が利用を継続したとします。

この場合の3か月後のリテンションレートは以下の通りとなります。

この場合のリテンションレートは50％だということが分かります。

まずは自社サービスや商品のリテンション率を計算し、どの程度の数値になっているのかを確認してみましょう。

2.リテンションレートが特に重要な企業とは

この章では、数ある企業の中でも特にリテンションレートを重要視すべき企業を解説していきます。

具体的には以下のようなビジネスモデルをしている企業はリテンションもレートを維持する必要があるでしょう。

それぞれについて詳しく解説していきます。

2-1.リテンションモデルの企業

継続購入することを前提とした商品、サービスを扱っている企業は、リテンションレートが重要となります。

顧客を維持することを前提としていると言うのは、例えば以下のような商品を扱っている企業です。

・定期的に購入する必要のある消耗品
　化粧品や健康食品、ヘアケア商品など

・定期的な刊行が可能な商品
　新聞、雑誌など

・内容物の詰め替えが可能な商品
　洗剤や洗濯用品など

このような商品は、いちど顧客が購入するとその商品に問題があった場合を除いては概ね繰り返し同じ企業のものが選ばれやすいと言う特徴があります。

実際にこれを読んでいる顧客の中にも、購入のたびに他のメーカーのものを検討してみると言うことを繰り返す人は少ないのではないでしょうか。

こうした商品を扱っている企業は、特に気を付けてマーケティングをする必要があるでしょう。

2-2.サブスクリプションモデルの企業

サブスクリプションサービスを提供している企業も、リテンションレートを重要視する必要があります。

サブスクリプションサービスとは、例えば以下のようなものです。

・B to Cサブスクリプションサービス
動画配信、音楽配信の利用者数を中心に増加し、売上高と利用率、利用者数はさらに伸びていくと考えられます。サービス領域としては、ファッション、美容、飲食、教育、食品、自動車、音楽配信、動画配信、ニュース配信、電子書籍など多岐にわたり、幅広い業界・業種の企業が参入しています。

・B to Bサブスクリプションサービス
いち早くデジタルトランスフォーメーション（DX）を推進してサブスクリプションビジネスモデルに参入し、成果を出した企業ほど、競争に勝ち残る確率は高くなるでしょう。

近年では様々なものにおいて、サブスクリプションサービスが増えてきています。これを読んでいる多くの顧客も、上記のようなサブスクリプションサービスのどれかには加入しているのではないでしょうか。

長期的に入り続けているサービスもあれば、1ヵ月のお試し期間の間に退会してしまったものもあるかもしれません。

サブスクリプションサービスは原則的に、いちど入会させたらその後も継続的に利用を続けてもらう必要があります。せっかく入会した顧客がひと月の利用だけで退会してしまったら、大きなチャンスを逃すこととなります。

そのため、サブスクリプションサービスを提供している企業は特に、その維持率を重要視する必要があるのです。

3.リテンションレートを向上させるメリット

それではここからは、リテンションレートを向上させるメリットについて詳しく解説していきます。

具体的なメリットとしては大きく分けて、以下の2つが挙げられます。

それぞれについて詳しく解説していきましょう。

3-1. LTV（顧客生涯価値）の向上

リテンションレートを向上させるメリットとして、LTV（顧客生涯価値）の向上が挙げられます。

「LTV（Life Time Value）」は顧客生涯価値というもので、顧客から生涯にわたり得られる利益です。自社製品・サービスの契約から解約まで、合算でどのくらいの利益をもたらしてくれるのかを示す値で、顧客ロイヤリティを測るKPIの1つになります。LTVは1ユーザーあたりのバリューを表します。顧客の平均単価を上げるか、解約率を下げることでLTVは向上します。

LTVは以下の計算式で表されることがありますが、目的に合わせて算出方法が異なりますので、

ここで紹介するのは参考でとらえてください。

◆メーカーや小売業のリピート商材の場合

※値はすべて平均値
例）平均購入単価3,000円、平均購入頻度年6回、平均継続期間2年間の健康食品の単品リピート通販の場合
3,000円×6回×2年＝36,000円

◆SaaS/サブスク型商材の場合

例）1カ月500円、1カ月あたりの顧客の解約率が10%のサービスでは、
500円÷0.1＝5,000円

3-2. CAC（顧客獲得単価）の抑制

「CAC（Customer Acquisition Cost）」は顧客獲得コスト、つまり広告やマーケティング、販売など顧客を獲得するためにかかった経費を指します。CACは新規顧客をどれだけ効率的に獲得できているかを表す指標で、これらはサブスクリプションビジネスの効率性を測るKPIとなります。CACは以下の計算式で表されます。

CACは以下の計算式で表されます。

例）ある月にマーケティング・営業コストとして100万円をかけ、その月に100名の新規顧客を獲得した場合1,000,000円÷100名＝10,000円

4.リテンションレートが低くなる要因

ここからは、リテンションレートが低くなる要因について詳しく解説していきます。リテンションレートが低くなる要因として考えられるのは、大きく分けて以下の3つです。

このいずれかの要因により、充実した顧客体験を得られないことでリテンションレートが下がってしまいます。この章では、それぞれの要因について詳しく解説していきます。

4-1.商品やサービスに原因がある

まずは、商品やサービスの質などが原因でリテンションレートが高くなってしまう場合を見てみましょう。

サービスや商品を利用する顧客は、主に以下のようなことが原因で利用を辞めたいと感じてしまいます。

• 商品のクオリティーが低い時

• サービス内容が良くない時

• 他にもっと安くて良いサービスが見つかったとき

いくら商品やサービスを継続させるために工夫を行ったとしても、サービス利用の満足度が低くなってしまうと、顧客が利用を止めてしまう可能性が高まります。

リテンションレートを上げるためには、そもそもサービスの内容がニーズに満たせているのかを最も重要視する必要があるでしょう。

4-2.商品やサービスの魅力が伝わっていない

商品やサービスの魅力が伝わっていない事が原因でリテンションレートが下がってしまうことも考えられます。

例えば商品やサービスを利用した顧客が以下のようなことを感じてしまう場合です。

• 商品の魅力やメリットが分からなかった時
• 利用方法が分からなかった時
• 問合せに対するレスポンスが遅かった時
• 利用を続けることに価値を見出せない時

このように顧客が商品やサービスの利用を始めたのにも関わらず、適切かつ十分な情報を与えることができずに利用を停止してしまうこともあります。

「3-2.費用対効果が高い」でも解説した通り、新規顧客を獲得する為には既存顧客を維持する5倍ものコストがかかります。せっかくコストをかけて新規顧客を獲得したにもかかわらず商品やサービスの魅力が伝わらずに離脱させてしまうことは費用対効果を見るうえでもデメリットが大きいため、早急な対応が必要となります。

4-3.顧客との信頼関係を築けていない

顧客との信頼関係を築けていないことが原因でリテンションレートが低くなってしまうことも十分に考えられます。

「顧客との信頼関係」とは、例えば顧客が商品やサービス、ブランドに対して以下のような感情を持つことです。

• このブランドだったら安心
• 担当者の○○さんに薦められたから買ってみよう
• 自分にはこの企業のサービスが合っている
• このブランドから新商品が出たから購入してみよう

このように信頼関係を築けていない場合、顧客は別のサービスや商品に簡単に移行してしまいます。それだけ、顧客との信頼関係を構築することはマーケティングにおいて重要なのです。

もしも顧客の商品に対しての不満があるわけでもなく、商品やサービスの魅力が伝わっていないわけでもないのにリテンションレートが低い場合は、顧客との信頼関係に目を向けてみてください。

5.リテンションレートを高めるための具体的な方法

それではここからは、リテンションレートを高めるための具体的な方法を詳しく解説していきます。

具体的には、以下の6つの方法で紹介していきます。

5-1.コンタクトセンター（コールセンター）の充実

まずはコンタクトセンター（コールセンター）、カスタマーサービスを充実させることが効果的です。

「4-3.顧客との信頼関係を築けていない」でも解説した通り、コンタクトセンターを充実させ個々の顧客に対して最適なアプローチをする事は、リテンションレートを高めるための近道になります。

コンタクトセンターを充実させることで、顧客は持っている疑問や問題に対しての解決策をすぐに知ることができます。問題点を早く解決できればできるほど、顧客満足度を上げることも可能となるのです。

これまではコンタクトセンターと言うと、クレーム処理の部署と言う印象が強くありました。しかし近年では、顧客との重要な接点として重要視されるように見直されてきています。

コンタクトセンターと一口に言っても、以下のような複数のチャネルで運用することで効果は増大します。

• 電話
• メール
• SNS
• チャット

また上記のように、オペレーターによるサポート以外にも、チャットボットやボイスボットFAQシステムなどを導入することで、顧客自身がオペレーターと接点を持つ前に疑問点が解決するシステムを構築できます。

コンタクトセンターを充実させることで、顧客にストレスを与えることなく問題解決を促すことが可能となります。その結果顧客は「引き続きこの商品（サービス）を利用しよう」と考えるようになるのです。

5-2.アンケートなどを利用して顧客の声を聞く

アンケートなどを利用して顧客の声を聞くと言うのもおすすめの方法です。

リテンションレートは、顧客との関係性を維持することができれば高くすることができます。顧客の声を聞く事はひとつの近道となるでしょう。

例えばコンタクトセンター（コールセンター）で問い合わせをしてきた顧客に、サービスの満足度などを聞くのは有効な方法です。またはメールマガジンなどを利用して、顧客の声を聞くと言う方法も現実的です。

最近では、SNSを利用して顧客にアンケートを取るといったこともよく行われています。

こうして集めた顧客の声をデータ化して分析したり、既存サービスの改善や新しいサービスの開発に役立てることで顧客満足度を高めることが可能となります。

アンケートを効率的かつ効果的に行い、自社のリテンションレートを高めるための情報を集めてみてはいかがでしょうか。

5-3.メールやDMを使っての顧客接点を増やす

メールやDMを使って顧客との接点を増やす方法も有効です。

例えばいちど商品を購入してからそのまま利用がない場合。せっかく商品を購入してもらったにもかかわらず、2回目の利用がない事はとてももったいないですね。

そうした顧客に向けて、サービスや商品の再利用を促すメールやDMを送ってみてはいかがでしょうか。

化粧品や日用品等の場合、利用が終わるタイミングを見計らってプロモーションメールを送るなどをすると、もう一度購入を促すことも可能となります。

顧客との接点を増やすことで、リテンションレートが高まる可能性があるのです。

5-4.サービスや商品のクオリティの向上

サービスや商品のクオリティーを上げるだけで、リテンションレートが高まります。

「4-1.顧客のサービス利用の満足度が低い」で解説した通り、顧客のサービス利用の満足度が低い場合には、いくら適切なアプローチをしたところでリテンションレートは下がる可能性が高まってしまいます。

そんな時に重要なのが、そもそもサービスや商品の品質を向上させることです。顧客が支払った金額と同等かもしくはそれ以上の価値を感じなければ、顧客は利用を継続してくれません。

もしもどういった部分が問題なのかがわからない場合は、やはりアンケート等を利用して顧客の声を聞き、サービスや商品の問題点を洗い出してみる必要があるでしょう。

5-5.WEBサイトが分かりやすく設計されているかを見直す

WEBサイトが顧客にとってわかりやすく設定されているかを見直してみましょう。

利用した商品やサービスに疑問点があって問い合わせをしようとする際に、顧客はホームページにアクセスします。そのホームページが分かりづらいレイアウトや導線が確保されていないと、顧客はストレスを感じサービス自体の利用を止めてしまう可能性が高まります。

特に購入した商品に不具合があったなどの場合に、解決をするためのFAQやコンタクトセンター（コールセンター）への接続がうまくいかないと、顧客はストレスを感じやすくなります。

顧客にとって必要な情報がすぐにわかる設計にしておくことで、こうしたストレスを与えることなく問題解決を目指すことも可能となります。そうしたシステムを充実させることで、かえって満足度が上がることもあるということを覚えておきましょう。

ぜひホームページをわかりやすく設計し、顧客にとって使いやすいものにしてみてください。

5-6.優良顧客を優遇する

優良顧客を優遇することで、リテンションレートを高める方法もあります。優良顧客とは、自社の商品やサービスを継続して購入する可能性の高い顧客のことを指します。

すでに頻繁に商品やサービスを利用していたり、購入金額が高いなどの顧客は、引き続きサービスを継続利用してくれる可能性が高い顧客です。そうした顧客に対しては、たとえばシークレットセールの提示や、限定の割引サービスを行うなどして優遇することで、リテンションレートを高められる可能性があります。

優良顧客に対して適切なアプローチを行うことで、企業やサービスに対してより忠誠心や愛着心のあるロイヤルカスタマーに育成することも可能となります。

優良顧客やロイヤルカスタマーに関してより詳しい内容は、「ロイヤルカスタマーとは？優良顧客との違いや分析、創出方法を解説」でも解説していますのでぜひ参考にしてみてください。

6.リテンションレートを上げるために過剰なアプローチには注意

最後に、リテンションレートを上げるための注意点について1つだけ解説します。リテンションレートを上げるために過剰なアプローチをしないようにしましょう。

リテンションレートを高めるためには、顧客にアンケートを取るなどで声を聞いたり、メールやDMを使って顧客に直接アプローチをするなどでの施策が有効だとここまでで解説しています。その一方で、過剰すぎるアプローチを行ってしまうと、せっかくの顧客を手放してしまう可能性も出てきてしまいます。

実際これを読んでいる方の中にも、企業のアプローチが過剰であるが故にストレスを感じ、利用を止めてしまったと言う経験がある人も多いのではないでしょうか。

そうしたことが起こらないようにするためには、適切なタイミングで適切な顧客に対してアプローチを行いましょう。またアンケートなどを行う場合も、顧客がそれに応えるかどうかの選択肢を明確にし、答えたくない顧客に対しては必要以上に回答しないなどの工夫も行うべきです。

何よりも重要なのは、顧客がストレスを感じないこと。リテンションレートを上げるためにはある程度のアプローチが必要ではありますが、過剰になりすぎないように細心の注意を払って行いましょう。

まとめ

以上、この記事では、リテンションレートの基礎知識やリテンションレートが低くなる理由など以下の内容について詳しく解説してきました。

リテンションレートを高めることで企業にとって様々なメリットがあります。顧客との適切な関係性を築いていくことで、リテンションレートは自然に高まると言っても良いでしょう。

ぜひこの記事をリテンションレート向上の参考にしていただければ幸いです。