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カスタマーサクセスとは?成功事例やメリット・デメリットを解説

カスタマーサクセスとは自社の商品・サービスを顧客が利用することで、顧客の利益向上や課題解決につなげて成功してもらうことで、結果的に自社利益が最大化し、顧客と自社が「Win-Winの関係」となることを目指す活動のことです。

主にサブスクリプション型のサービスを提供している企業において、特に重要な役割を担っています。

ただしカスタマーサクセスは、ただその意味を理解するだけではなく、なぜ注目されるようになったのか、どのような成功事例があるのかを知ることで、今の時代には欠かせない活動であることを、より深く理解することができます。

そして自社の業績を上向きにさせるための重要なヒントになるでしょう。

そこで本記事では以下の内容をお伝えします。

▼この記事の内容

  • カスタマーサクセスとは
  • カスタマーサクセスが注目される背景
  • カスタマーサクセスの2つの成功事例
  • カスタマーサクセスの3つのメリット
  • カスタマーサクセスのデメリット
  • カスタマーサクセスを成功させるために知っておきたい10の原則
  • カスタマーサクセスを成功させるためにツールを利用しよう

この記事を読むことで、カスタマーサクセスの基本知識だけでなく、成功させるための秘訣がわかり、すぐにでも実行にうつすことができます。

ぜひ最後までお読みください。

1.カスタマーサクセスとは

「カスタマーサクセス」について理解するために、まずはその目的や業務内容、類似した意味を持つ「カスタマーサポート」との違いを知って、イメージできるようになりましょう。

1-1.「カスタマーサクセス」とは顧客の成功のために尽力する活動のこと

そもそも「カスタマーサクセス」とは、日本語に直訳すると「顧客の成功」という意味になります。

主にサブスクリプション型のビジネスにおいて、重要であるといわれており、自社の商品・サービスを顧客が利用することで、顧客の利益向上や課題解決につなげて成功してもらうことで、結果的に自社利益が最大化し、顧客と自社が「Win-Winの関係」となることを目指すというのがカスタマーサクセスの考え方です。

企業は、顧客が成果を上げて成功し、継続的なサービス利用を顧客に望んでもらえるように、能動的に働きかけていきます。

たとえば、BtoBのサブスクリプション型のサービスを提供している企業の場合、客先企業との契約開始がビジネスのスタートになります。そこで、「顧客が成功する」ためのサポート(サービスの研修やトレーニング等)を能動的に行うことで、実際にサービス利用して「成功体験」を感じてもらうことができれば、解約率は低下し、継続利用してもらえます。

顧客が自社サービスを利用する際の課題点を見つけ、「どのようにサービスを利用してもらえば、効果を発揮して課題解決につながるのか」というように顧客の成功をプランニングし、積極的に実行していくことがカスタマーサクセスという活動なのです。

1-2.カスタマーサクセスの仕事内容

それでは具体的にカスタマーサクセスという活動において、企業はどのようなことを行うのでしょうか。

企業はカスタマーサクセスを担う部署や職種を導入し、継続的に自社の商品・サービスを利用してもらえるよう、顧客に対してサービスの利用方法や導入サポート、顧客にあったサービスの活用方法を提案していきます。

具体的には、顧客に対して以下のようなアクションを起こし、顧客がサービス活用しやすい状況を提供し、サービス利用による価値を最大化していきます。

契約を開始した顧客にサービスの利用方法のセミナーを開催する
・サービスを導入する準備をサポートする
・サービスをどう活用していくか、顧客の業務フローを設計する
・勉強会を開催する
・顧客のコミュニティなどを運営し、顧客同士のコミュニケーションがとれる場を設ける など

ただしカスタマーサクセスという仕事は、顧客によって実行するべきアクションが異なります。顧客の事業内容や課題、状況によって臨機応変にアクションを起こしていかなければ、顧客の満足を得られないのです

そのため、状況に応じて「自社サービスをどう利用してもらうのが良いのか」「どうすれば自社サービスのメリットを最大限に提供できるのか」を柔軟に考え、アクションを起こす必要があるでしょう。

1-3.カスタマーサポートとの違い

類似する部署、職種として「カスタマーサポート」があります。

よく混同されがちですが、この2つには以下のような明確な違いがあるのです。

カスタマーサクセス

カスタマーサポート

目的・ミッション

根本的な問題解決をして顧客ロイヤルティを向上させる

問い合わせのあった疑問や課題を解決して顧客満足度を向上させる

取り組む姿勢

能動的
営業的にアプローチ

受動的
問い合わせ対応

関与する期間

中長期的・連続的

短期的・断続的

成果指標

顧客継続率
商品・サービスの使用頻度
(成功重視型)

顧客への返信時間
対応回数
(効率重視型)

【カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い①】目的・ミッション

まず1つめの違いは、目的・ミッションです。

カスタマーサクセスでは、顧客を成功させる、つまり根本的な課題・問題解決をすることで顧客ロイヤルティを向上させることを目的としています。そのため、顧客が直面している部分的な問題解決だけでなく、根本的な解決に取り組み、中長期的にサポートをしていきます。

一方でカスタマーサポートでは、顧客からの問い合わせに対してスピーディーに疑問や課題を解決し、問題を収束させることで顧客満足度を向上させることを目的としています。

「顧客満足度を向上させる」という点ではカスタマーサクセスと共通していますが、顧客が直面した、部分的な問題に対して解決をはかるため、顧客との関係は短期的なものとなります。

【カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違い②】取り組む姿勢

2つめの違いは、取り組む姿勢です。

カスタマーサクセスでは、顧客が商品・サービスに感じる不満や疑問を先回りして、能動的に解決していきます。また、顧客の潜在的な課題をデータをもとにして分析し、率先して成功するための道筋を示します。

一方でカスタマーサポートでは、顧客から問い合わせが発生してから対応するため、受動的な姿勢になります。能動的な姿勢であることよりも、顧客の感じる疑問や問題に対して、スピーディーかつ、的確に対応していく必要があります。

【カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違い③】成果指標

3つめの違いは、成果指標です。

カスタマーサクセスでは、サービス継続率の向上(解約率の低下)や、商品・サービス単価の向上を成果指標としています。「商品・サービスの使用頻度が高いかどうか」「継続して利用してもらえている顧客はどのくらいいるのか」を指標を使って把握することで、顧客の満足度を確認します。

一方でカスタマーサポートでは、問い合わせのあった顧客への対応回数や返信時間を成果指標としています。「どれだけ多くの顧客に対して、迅速に対応できたのか」を対応回数や返信時間で把握することで、顧客の満足度を高められているのかを確認します。

2.カスタマーサクセスが注目される背景は「ビジネスモデルの変化」にある

カスタマーサクセスはなぜ注目されるようになったのでしょうか。その理由は、ビジネスモデルが「売り切り型」からサブスプリクション型へと変化したためです。

これまでは商品・サービスを使いたい場合に購入し、所有してもらうという「売り切り型」のビジネスモデルが一般的でした。

たとえば、好きなアーティストの楽曲を1曲200円でダウンロードしたり、アルバムCDを3,000円で購入する、というのが売り切り型のビジネスモデルです。

ところが近年、顧客が「商品・サービスを購入する」のではなく、「利用期間に応じて費用を支払ってもらう」というサブスクリプション型のビジネスモデルが普及してきているのです。

たとえば音楽の例でいうと、「月額1,000円で楽曲聴き放題!」というサービスが最近では一般的になっていますね。また「家具・家電を月額2,000円/1台でレンタルできる」というサービスもあります。

サブスクリプション型のビジネスモデルでは、利用期間に応じた支払いとなるため、顧客側は商品・サービスを購入するよりも、気軽に利用できます。また、継続して利用するかどうかについても顧客側が決定できます。

その一方で企業側は、短期間で解約されてしまうと収益が上がらないため、より長期的に利用し続けてもらう必要があり、そのためには常に顧客を満足させるような施策が必要です。

そこでカスタマーサクセスという活動を取り入れることで、顧客の根本的な課題や問題を中長期的かつ積極的に解決していくことで顧客ロイヤルティを高め、継続的に利用してもらう事が可能になるのです。

したがって、カスタマーサクセスは「売り切り型」からサブスクリプション型へとビジネスモデルが変化したことで、注目されるようになりました。

3.カスタマーサクセスの3つのメリット

カスタマーサクセスの活動は、サブスクリプション型ビジネスにおいて、3つのメリットをもたらします。また一方で、デメリットもあります。

「カスタマーサクセス」活動の導入が自社にとっていいのかどうかを判断するためにも、メリット・デメリットを知っておくと良いでしょう。

4章ではカスタマーサクセスのメリットを3つご紹介します。

▼カスタマーサクセスの3つのメリット

  • 解約率を低下できる
  • LTVが向上できる
  • 商品・サービス改善のためのフィードバックを獲得できる

3-1.解約率を低下できる

カスタマーサクセスの1つめのメリットは、「解約率が低下できる」ことです。

カスタマーサクセスの活動において重要な「顧客ロイヤルティを向上させる」ことが、解約率の低下につながるのです。

  • 顧客の事業にあわせ、顧客の業務にマッチした機能をレクチャー
  • 客先の社員全員がサービスの使い方をマスターできるようにセミナーを行う

などして、「顧客の成功」のために積極的に働きかけを行うことで、顧客である企業が効果を実感できれば、サービスは継続利用する価値のあるものだと判断します。

そうして、顧客の成功に向けた施策を実行し、その結果に顧客が満足すれば、継続利用してもらえるので、解約率を下げられるのです。解約率を下げられれば、新規顧客を獲得した分、事業は成長していきます。

さらに、解約した顧客が競合他社の製品を購入してしまうことを回避でき、自社商品・サービスのシェア拡大ができるようになります。

ただし大前提として、提供する商品・サービスが十分に良いものである必要があります。カスタマーサクセスの質が良くても、提供する商品・サービスの品質が悪ければ、顧客の解約率を低下することは難しいでしょう。

3-2.LTVが向上できる

カスタマーサクセスの2つめのメリットは「LTVが向上できる」ことです。

LTV(Life Time Value)「顧客生涯価値」と訳し、顧客が特定期間のうち、自社商品・サービスを合計でいくら分使うのかを表す指標です。長期間、継続利用する顧客ほど、LTVが高くなります。

LTVが向上できるのは、顧客が商品・サービスに対して「好感を持っている」状態をカスタマーサクセスによってつくりだし、継続利用をしてもらえるようになるからです。

カスタマーサクセスでは、自社の商品・サービスの使用プロセスで、顧客の課題解決や「やりたいこと」「達成したいこと」を叶えるための支援を行うことにより、自社のブランドや商品・サービスに好感を抱いてもらうことができるのです。

たとえば、シャンプーの購入に関するケースを考えてみましょう。

シャンプー購入の目的が「まとまりやすい髪になりたい」という場合は、それが「顧客の成功」になります。そこで企業は「まとまりやすい髪になるためのシャンプーの使い方やヘアケアの方法を教える動画コンテンツを提供する」などの、カスタマーサクセス施策を実行します。

そうすると、「シャンプーを購入するだけで、まとまりやすい髪になれるようなハウツーをたくさん用意してもらえた」「実際に効果が出た!」といったように、好感を持ってもらうことができ、リピートしてもらえるようになります。そしてLTVは向上していくのです。

LTVが向上できれば、継続的な商品・サービス利用が見込めるため、机上の業績向上へとつながっていきます。

3-3.商品・サービス改善のためのフィードバックを獲得できる

カスタマーサクセスの3つめのメリットは「商品・サービス改善のためのフィードバックを獲得できる」ことです。

カスタマーサクセスは、顧客が商品・サービスを購入したあと、成功に導くためにコミュニケーションを多用します。

そのため、

  • 顧客が何に困っているのか
  • 何をどうしたいのか

    という顧客のニーズやフィードバックを拾いやすくなるのです。

    そうした情報を獲得できれば、商品・サービスに反映でき、既存顧客の満足度を向上させるだけでなく、より市場に受け入れられるようになり、新規顧客の獲得にもつながっていきます。そしてひいては利益を向上させられるのです。

    カスタマーサクセスは企業から顧客への一方通行のアプローチではなく、顧客側からも、フィードバックを受けられるといった、双方向のコミュニケーションを取ることで、顧客にも企業にも大きなメリットがあるのです。

    4.カスタマーサクセスのデメリット

    カスタマーサクセスのデメリットは、人的リソースやコストをかけても思ったような結果が得られない可能性があるという点です。

    カスタマーサクセスでいちばん重要な「顧客の成功」の定義付けが間違っていたり、顧客の成功を叶えるためのアプローチ方法が間違っていると、どれだけ人的リソースやコストを投資しても、解約率を下げたり、LTVを向上させたりできないのです。

    たとえば、先の例でお伝えした、シャンプーのサブスプリクションの場合を考えてみましょう。シャンプー購入の目的が「まとまりやすい髪になりたい」という場合は、それが「顧客の成功」になります。

    しかし、企業側で「顧客の成功」を「パッケージがおしゃれなシャンプーがほしい」と定義づけした場合、顧客に受け入れられるおしゃれなパッケージを作ることに投資し、顧客にアプローチすることになります。

    この時点で、「顧客の成功」の定義付けがズレてしまっているため、顧客はこのサービスに満足できず、解約率は下げられないでしょうし、LTVは上がりません。

    カスタマーサクセスでは、「顧客が求めているもの」は何か、「顧客が求めていないものは」何かをしっかりとリサーチしたうえで、「顧客にとって何が本当の成功なのか」を理解することが重要です。

    「顧客にとって何が成功なのか」を理解するためのポイントは、次の章で解説しています。

    5.カスタマーサクセスの2つの成功事例

    カスタマーサクセスを実際に導入し、成功した事例はいくつもあります。

    実際にカスタマーサクセスの成功事例を知れば、どのような取り組みや施策がカスタマーサクセスにつながるのかイメージできるようになります。

    5章では、実際にカスタマーサクセスが成功した事例を2つご紹介します。

    5-1.Sansan社の事例

    Sansan株式会社は、法人向けのサブスクリプション型クラウド名刺管理サービスを提供しています。国内企業として初めて、2012年に「カスタマーサクセス部門」を創設した企業でもあります。

    Sansanでは、自社のサービスの導入メリットを顧客が感じていないことを課題にしていました。

    そこでまずはサービスを利用してもらうことが重要であると考え、「クラウド名刺管理サービスの導入から定着まで」を軌道に乗せるために、機能や使い方をレクチャーしたり、実際にクラウド名刺管理サービスを利用して成功体験を創出してもらうための計画をしたりするなど、導入支援に力を注ぎました。

    その結果、現在ではクラウド名刺管理サービス「Sansan」の解約率は0.6%と業界トップクラスの解約率となっており、売上は向上しています。

    5-2.ラクサス・テクノロジー社の成功事例

    ラクサス・テクノロジー社は、およそ4万点ものハイブランドバックを月額6,800円で使い放題としたサブスクリプション型のレンタルサービスです。

    ラクサスでは継続率を上昇させることで売上向上をねらえることから、顧客のフェーズを「導入期」「定着期」「成熟期」の3つに分け、以下のようなカスタマーサクセスの施策を行いました。

    ▼フェーズ別のカスタマーサクセスの取り組み

    導入期

    顧客の成功を「自分にマッチするバッグをレンタルする」と定義。そのうえで以下の施策に取り組んだ。

    • 「どうせなら高価なバッグを借りたい」と顧客心理が働き、ミスマッチが起こりがちであったため、価格で判断しないで、デザインだけで判断できるようにブランドバックの実売価格掲載を停止した
    • すべてのバッグにコーディネートを載せ、自分の普段の好みと似たコーディネートを参考にしてバッグを選べるようにし、イメージと実物のギャップを小さくした

    定着期

    顧客の成功を「新しいバッグに交換している期間も手元にブランドバッグがあること」と定義。そのうえで、以下の施策に取り組んだ。

    • 1ヶ月に2つのバッグが借りられる通常価格の2倍のダブルプランを提案
    • ダブルプランを半額で利用できる3ヶ月のキャンペーンを実施

    成熟期

    顧客の成功を自分の所有しているカバンをレンタルに出して収入を得る」「レンタルして気に入ったバッグを購入して自分の所有物にする」と定義。そのうえで、以下の施策に取り組んだ。

    • 顧客が使わないバッグをラクサスに預けると、ラクサスがレンタル商品として掲載。バッグが貸し出されると貸し出し日数に応じて収入を得られるようにした
    • レンタル商品を購入できるようにした

    その結果、会員の平均継続率95%という高い成果を出しています。

    カスタマーサクセスの取り組みにおいて、顧客を3つのフェーズに分け、それぞれの「顧客の成功」を定義づけして、施策を実行したことが功を奏したのです。

    まとめ

    この記事では、カスタマーサクセスの基本知識と成功させるための基本原則について解説しました。

    ここで改めて本記事のおさらいをしましょう。

    ◆カスタマーサクセスとは顧客の成功のために尽力する活動のこと

    ◆カスタマーサポートとの違い

    カスタマーサクセス

    カスタマーサポート

    目的・ミッション

    根本的な問題解決をして顧客ロイヤルティを向上させる

    問い合せのあった疑問や課題を解決して顧客満足度を向上させる

    取り組む姿勢

    能動的
    営業的にアプローチ

    受動的
    問い合せ対応

    関与する期間

    中長期的・連続的

    短期的・断続的

    成果指標

    顧客継続率
    商品・サービスの使用頻度
    (成功重視型)

    顧客への返信時間
    対応回数
    (効率重視型)

    ◆カスタマーサクセスが注目される背景は「ビジネスモデルの変化」にある

    ◆カスタマーサクセスの3つのメリット

    ・解約率を低下できる
    ・LTVが向上できる
    ・商品・サービス改善のためのフィードバックを獲得できる

    ◆カスタマーサクセスのデメリット

    ・人的リソースやコストをかけても思ったような結果が得られない可能性がある

    トランスコスモスでは、企業のカスタマーサポートをカスタマーサクセスへの変化を支援するために、各社個別の相談をお受けしています。ご興味のある方は以下よりご連絡ください。

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