「顧客インサイトって何だろう？」
「顧客インサイトはどうやったら見極めることができるのかな？」
このようにお考えではないですか？
顧客インサイトとは、顧客が持っている潜在的な欲求のことを指します。
顧客が本質的にはどのようなことを求めているのか、ということが顧客インサイトを見るうえで重要となります。「顧客ニーズ」と混同されることもありますが、顧客インサイトの場合は顧客も気付いていない本質的な欲求のことを指すのです。
顧客インサイトは、企業が本質的な意味で商品やサービスのブランディングを行ったり、他社との差別化を加速させることができるため重要です。しかし、抽象的な概念である顧客インサイトを見出すことは簡単ではありません。
この記事では、顧客インサイトの事例や見出すための視点など、以下の内容について詳しく解説します。
| この記事のポイント |
|---|
・顧客インサイトの基礎知識 |
この記事をお読みいただくことで、顧客インサイトの概要や分析方法などを網羅できます。ぜひこの記事を参考に、顧客インサイトを施策に取り入れてみてはいかがでしょうか？
1.顧客インサイトの基礎知識
それではまず、1章では改めて顧客インサイトの基礎知識として以下の内容について詳しく解説します。
それぞれ、見ていきましょう。
1-1.顧客インサイトとは顧客の潜在的な欲求のこと
冒頭でも解説した通り、顧客インサイトとは顧客が持っている潜在的な欲求のことを指します。顧客が表面的に「これが欲しい」「あれをしたい」と考える欲求の先にある、顧客が「本当は何を望んでいるのか」という部分が顧客インサイトです。
例えば、ある顧客が仕事の合間の気分転換に「チョコレート菓子を食べたい」と考えるとします。この場合、この方が考えている「チョコレート菓子を食べたい」という気持ちは潜在的なものではなく、本人も自覚している「顕在ニーズ」です。
もう一歩先を見てみると、チョコレート菓子を顧客が求めているのは、「糖分の補給をしたい」「スキマ時間にお腹を満たしたい」という欲求であると考えられます。
これは、顧客の潜在的なニーズ（潜在ニーズ）です。ここまでは比較的容易に想像できるものだと思いますが、顧客インサイトを追求する際にはより深層部に切り込む必要があります。
この例でいうと顧客のより深くにある欲求は、「仕事のストレスからの解放」「仕事の合間の気分転換」であるということが見いだせます。これこそが、顧客インサイトです。
このようにして顧客インサイトを見出すことができれば、顧客に対して最も効果的なアプローチ方法もおのずと分かってきます。
「仕事の合間の小休止に、ストレスやプレッシャーを取り除くトリガーとしてのチョコレートの提供」というインサイトを見出すと、ただ単にチョコレート菓子を販売するよりもより具体的かつリアリティのあるアプローチを行うことが可能です。
実際に国内大手のお菓子メーカーは、こうした顧客インサイトを導き出しました。このとき、企業は受験勉強中のユーザーに焦点を当て、合格祈願の願掛けと抱き合わせたプロモーションを行い成功したのです。
これは朝のコーヒーだったり、求めている靴やカバンだったり、ファーストフードや食事の配送サービス等、あらゆる商品やサービスに置き換えることが可能です。
顧客インサイトは、このように顧客の潜在的な欲求のことを指すのです。
1-2.顧客インサイトは間違ったアプローチを行わないために重要
顧客インサイトは、顧客に対して間違ったアプローチをしないために重要な考え方です。顧客インサイトを知らずにアプローチを行うと効果が出なかったり、逆効果となり売上が下がったりする可能性もあります。
顧客インサイトとは、「顧客が本来求めているもの」です。その本質的な欲求に目を向けずに施策を行うと、場合によっては見当外れになってしまうことがあるのです。
例えば、先ほどのチョコレート菓子の例で見てみましょう。
実際には顧客はチョコレートを、「仕事の小休止」として求めていたにも関わらず、企業がそのインサイトを見誤っていた場合はどうなるでしょうか？
売上が伸びないのは「価格が高いから？」「味に不満があるから？」と、検討外れの施策を打ってしまい、結果的に現在のファンまで手放してしまいかねません。
顧客はなぜ、自社の商品を手に取ってくれるのか、またはくれないのか。この本当の理由を知り、正しいアプローチをするために顧客インサイトは重要なのです。
2.顧客インサイトの成功事例
それではここからは、実際の顧客インサイトの成功事例を見ていきましょう。
2-1.洗剤メーカーの例
もともとの訴求ポイント | 圧倒的な「洗浄力」 |
見出した顧客インサイト | 実は顧客は汚れを目で見て落ちていることを求めてはおらず、「目に見えない汚れ」をニオイで判断していた |
行った施策と結果 | 「ニオイまで落とす洗剤」を販売し、売上は前年比1.6倍に |
国内大手の洗剤メーカーの例を見ていきましょう。このメーカーはもともと、洗剤の圧倒的な洗浄力を訴求ポイントとして商品開発を行っていました。
しかし実際には、衣服などの汚れは「どのくらい落ちたか目で見ても分からない」という問題がありました。同社はユーザーに対してインタビューを行い、「ニオイ」をより重視していることを導きだしました。
同社は洗浄力だけでなく、「ニオイを落とす」という訴求ポイントにシフトした商品を販売。その結果、売上は前年比の1.6倍にまで上がりました。
2-2.大手ファーストフードチェーンの例
顧客からの要望 | ヘルシーなバーガーやサラダ商品 |
行った施策 | サラダ系の商品を発売するものの、売上が伸びず |
見出した顧客インサイト | アンケート内容とは裏腹に、ヘルシーな商品は求めていない |
行った施策と結果 | パティの量を倍増したバーガーを販売して従来比2倍以上の売上を獲得 |
こちらは大手ファーストフードチェーンの例です。この企業は顧客に対してアンケートを行い、「ヘルシーなバーガーやサラダなど低カロリーの商品が欲しい」という要望に答えて2006年にサラダ系のバーガーの発売を行いました。
しかし、この商品は実際にはあまり売上が伸びずに販売終了となります。
この経験から同社は、「顧客が顕在的に求めているものと実際の本心は異なっている」ということを見出しました。
その結果、2008年にはヘルシー志向と真逆の、従来よりもパティを倍増したバーガーを発売。それが従来比2倍以上の売り上げとなり、その後もヘルシー志向と真逆の商品が次々に発売され人気を博しています。
2-3.大手食品メーカーの例
もともとの訴求ポイント | 60代以上向けに「健康志向」な商品を打ち出す |
見出した顧客インサイト | 実際はお酒や揚げ物など豪華なものを食べていた |
行った施策と結果 | アクティブシニア向けのカップ麺を発売 |
国内最大手の食品メーカーは、60代以上向けの商品として健康志向なものを打ち出していましたが、伸び悩んでいました。
そこで同社はシニア向けに調査を行い、SNSなどから実はシニア層もお酒や揚げ物など豪華なものを食べていたということが分かったのです。
同社はシニア向け商品の見直しを行いました。「健康に気を遣う一方、おいしいものをあきらめたくない」という層に向け、プレミアム感のあるカップ麺を発売。
従来の商品よりも高価格なものでありながら、発売からわずか7か月で1400万食を発売するという大ヒット商品になったのです。
3.顧客インサイトで重要な5つの視点
それではここで、顧客インサイトを分析するうえで重要となる5つの視点について解説します。ここでは、以下の5つについてみていきましょう。
3-1.手段と目的を整理して探る
顧客インサイトを見出すためには、顧客の「手段」と「目的」を整理する必要があります。どちらか一方だけが分かればいいということではありません。顧客が手段と目的のどちらを重視しているのかを明確化することは重要なのです。
例えば先ほどのチョコレート菓子の例で考えてみましょう。顧客がチョコレート菓子を求めるのは「お腹を満たしたい」という「手段」なのか、それとも「ストレスから一息つきたい」という「目的」なのかを見極めるのが重要です。
顧客の行動はどちらも「チョコレート菓子を食べる」ということですが、顧客がその手段を重視しているのか目的を重視しているのかには大きな違いがあるのはお分かりいただけると思います。
そのために、情報を整理する必要があるのです。
3-2.実際の現象から原因を探る
顧客インサイトを探る際に、実際の現象だけでなくその原因を探ることも重要です。
例えばある商品について、顧客が「価格が高い」ということが理由で購入しない現象があったとします。この場合に「それでは価格を下げよう」とするのでは早計で、実際には顧客が「価格が高い」と感じた理由にはどのようなものがあるのか、その原因を追究する必要があります。
その商品がその価格になる理由（素材がいい、様々な用途に使える、など）が顧客に伝わっていないと、単に「金額が高いなあ」と感じて顧客は離れてしまいます。この点においての問題点は、「価格が高い」事ではなく、説明不足です。
こうした原因を見出すことができれば、企業側は売上の妨げになる原因を直接排除するアプローチが可能となります。これも顧客インサイトを意識するうえで重要です。
3-3.普遍的かつ一般的な欲求から探る
顧客インサイトを探す際には、普遍的かつ一般的な欲求から探る必要があります。一般的に、誰もが持っている欲求や願いは普遍的なものが多いのです。
・幸せに暮らしたい |
こうした欲求は誰もが持つ普遍的なものであり、最終的にはこうした普遍的な要求に応える商品が強いのです。
同じチョコレート菓子でも、高級チョコレートが売れる理由について例に出してみましょう。
「自分へのご褒美＝幸せに暮らしたい」という意味で高級チョコレートを手に取り、「見た目が美しいからSNSに載せる＝他者から認められる」といった承認欲求を満たすこともあります。
自社の商品が最終的にどういった普遍的な欲求を満たすのかを考えることが、顧客インサイトの重要な点です。
3-4.ネガティブな視点をポジティブに活かす
顧客インサイトを見ていくうえでは、ネガティブな視点をポジティブに生かすことも重要です。
日本国内で売上トップになっているアイスクリームを例に見てみます。そのアイスクリームが上陸した1990年代は、「アイスクリーム＝こどもの食べ物」とネガティブな印象が強くありました。
しかし、そのネガティブな視点に目を付け、逆に大人の美男美女がこっそりとアイスクリームを食べるというテレビCMを打ち出したのです。それにより同社の商品は爆発的に売れ、現代のアイスクリームの市場を切り開いたのです。
このように、一見ネガティブに見える視点こそポジティブに転換することで、新たな価値を見出すことも顧客インサイトの重要な視点です。
3-5.矛盾点から探る
顧客インサイトを理解するためには、矛盾点に目を付けることも重要です。
先ほども紹介した、大手ファーストフードチェーン店の例を見てきましょう。
同社が顧客に対して行った調査では「サラダ等の低カロリーの商品」を求めていたにも関わらず、実際にそれらが発売されても売上は上がりませんでした。
顧客は同社に「体にいいもの」を求めているのではなく、潜在的には「体に悪いと分かっていてもついつい食べてしまう」という顧客インサイトを持っていたのです。これは、実際にこの記事を読んでいる方の中にも理解できる方は多いのではないでしょうか。
このような矛盾点を見出すことで、本当の意味での顧客インサイトを発見することが可能となるのです。
4.顧客インサイトを理解するにはデータ収集が重要
それではここからは実際に顧客インサイトを理解するために重要なデータ収集について詳しく解説します。ここでは、以下の2点について解説します。
それぞれ見ていきましょう。
4-1.顧客インサイトでデータ収集が重要な理由
顧客インサイトではデータ収集が最重要事項です。なぜなら、データこそが「顧客の声」となり得るからです。ここでいうデータとは広義にわたります。
・顧客の年齢や性別、職業などの属性 |
顧客がどのようにして商品を知り、興味を持って購入に至ったのかのルートや、実際に使ってみての感想等、様々なところに有益な情報となり得るデータは存在します。それらのデータを収集して分析することで、顧客インサイトは見えてくるのです。
4-2.顧客インサイトのデータを収集する3つの方法
それではここでは、具体的に顧客インサイトのためのデータ収集をする方法について、以下の3点を解説します。
それぞれ見ていきましょう。
顧客データを活用する
まずは、顧客データを活用する方法です。特にインターネットで商品やサービスを販売する際にこの方法は有効です。
・顧客がサイトにどこから流入したかのデータ |
こうしたデータを分析することで、その行動に至った原因や欲求が見えてくることがあります。例えばビジネスに関わるサービスや商品は平日の日中によく売れることもあるでしょうし、ワインやチーズなどの嗜好品は週末に売り上げが伸びる可能性があります。
そしてそれらの商品は年齢や性別などの属性によっても傾向が異なることがあります。
こうした傾向を見極めながら分析することで、顧客インサイトを導き出すことが可能となります。
SNSを活用する
より直接的な顧客の声を聞きたいのであれば、SNSの活用もおすすめです。
SNSで商品やサービスについてどのような反応があるのかを詳しく調べると、顧客がどのように考えており、何を不便に思っているかなどが具体的に見えてくることがあります。
そうした発言が行われた時間帯やその内容を分析することで顧客インサイトを導き出し、対策を練ることも可能です。
ただし注意すべき点は、顧客インサイトは顧客が認識している要望とは異なる部分にあることもあるという点です。成功事例にも上げましたが、大手ファーストフードチェーン店の場合は顧客からの直接の声を反映させたにも関わらず、売上が伸びなかったことがあります。
そのため、例えSNSで商品やサービスに不満があるという意見が多くとも、その裏側にどのような顧客インサイトを見出せるかで成功するかどうかは変わります。
アンケートやインタビューで収集する
アンケートやインタビューで顧客の声を収集するのも重要です。顧客インサイトは「顧客の潜在的な欲求」のことを指しますが、それを導き出すためにも顧客の声が重要なのです。
顧客の実際の声がないと、そもそも顧客インサイトを導き出すことはできません。そもそもの表向きの欲求すら見えない状況で本質的な欲求を推測することはできないのです。
「3-2.実際の現象から原因を探る」でも解説したように、顧客が「価格が高い」と思った商品の問題の答えが、「原因は価格以外の部分にある」ということもあるでしょう。この場合は一件、顧客の声が無駄なのではないか？と感じる人もいるかもしれません。
しかし、この「原因は価格以外の部分にある」という顧客インサイトを導き出すために、そもそも「価格が高い」という顧客の声を聞く必要があるのです。
アンケートやインタビューを行うことで顧客が実際にどのように考えているのかを理解し、その上で潜在的な欲求を見出すことが重要となるのです。
5.施策の成果が出ない企業は顧客インサイトを取り入れよう
商品やサービスを展開していても、なかなか成果が出ない企業はぜひ顧客インサイトを取り入れることをおすすめします。顧客の本質的な欲求を理解せずに商品やサービスを展開しても、空振りに終わってしまう可能性が高いためです。
ただ広告を増やしたり、商品の価格を下げてみても、抜本的に何が問題なのかを見出すことは難しいでしょう。その場合に役立つのが顧客インサイトです。
顧客インサイトに目を向けることは、顧客に目を向けることです。顧客がどのように何を感じて商品を手に取るのか、そうした根本的な行動に目を向けるのが顧客インサイトです。顧客を本気で理解しようと向き合うことで初めて顧客インサイトは導きだすことができます。
その結果、企業にとって足りないものが何だったのかという根本的な解決策を見出すこともできるかもしれません。顧客インサイトに目を向けることは、商品と顧客により深く向き合うことです。
様々な施策を打っても成果が出ない場合は、まずは根本から見直すという意味でも顧客インサイトを取り入れてみてはいかがでしょうか。
実は原則として、顧客インサイトは商品やサービスを展開しているあらゆる企業が取り入れるべき考え方です。しかしその中でも現時点で施策に効果を見いだせていない場合には、早急に顧客インサイトを取り入れてみてください。
6.顧客インサイトを分析する際の注意点
6章では、顧客インサイトを分析する際の注意点についてみてみましょう。ここでは、以下の2点に焦点を当てて解説します。
6-1.顧客インサイトの分析は複数人で行う
顧客インサイトを行う際には、チームなど複数人で行うようにしましょう。
ここまで解説してきましたが、顧客インサイトは誰でもすぐに明快に掴みやすい考え方ではありません。むしろ観念的で掴みにくいといった特徴があります。そのため、顧客インサイトは一人で分析しようとしても精度の高いものを見出すことは困難です。
複数人で顧客インサイトを考えることで、より真に迫った結論を導き出すことができるでしょう。また、複数人で行うことで情報の共有もしやすくなります。
しっかりと顧客インサイトを理解せずに見切り発車をしてしまうと、顧客の本質に迫った答えを得ることができません。顧客インサイトをベースにこれからの施策を考えていこうとするのであれば、これは致命的な事です。
顧客インサイトを取り入れる際には複数人で分析を行い、情報を共有するようにしましょう。
6-2.ニーズに迎合しすぎない
顧客インサイトでもう一つ重要な点は、ニーズに迎合しすぎないという点です。顧客インサイトに余りにも引っ張られすぎてしまうと、自社の方向性がかえって崩れてしまう可能性があるためです。
例えば、サステナブルな紙製の弁当箱を商品として打ち出そうとする企業で考えてみましょう。
この企業が顧客インサイトを分析した結果、結論が「パパっと手軽にお弁当を作りたい」というものだったとします。液漏れなどの可能性がある紙製の弁当箱はこの顧客インサイトに合致しません。
このような顧客インサイトに沿って、商品のコンセプトや方向性そのものを変更してプラスチック製の弁当箱を販売するのでは本末店頭になってしまう、ということです。
もともと自社にある方向性や基本的な理念を見失うことなく、顧客インサイトを取り入れることで改善すべき点は改善する、ということがとても重要なのです。
7.顧客インサイトの提供ならトランスコスモスのtra：Cii（トレイシー）
顧客インサイトを取り入れるのであれば、トランスコスモスにお問合せください。
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かつては企業が売れると思うものを研究し製品開発や生産、販売を行う「プロダクトアウト」が一般的でしたが、現在では顧客のニーズやアイディアを取込みながら製品開発を行う「マーケットイン」が主流となっています。
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まとめ
以上この記事では、顧客インサイトの事例や見出すための視点など、以下の内容について詳しく解説してきました。
| この記事のポイント |
・顧客インサイトの基礎知識 |
この記事をお読みいただくことで、顧客インサイトの概要や分析方法などを網羅できたかと思います。
顧客インサイトの有効活用にはデータの一元化が不可欠です。情報が集まるコンタクトセンター（コールセンター）に機能を集約し、顧客インサイトの効果的な活用を継続的に推進しましょう。