CXを向上させる方法は3STEP｜事例やポイントまで徹底解説

「CXを向上させるためには、どうすればいいのだろう？」
「CXが向上のための取り組みとして、具体的にどのような事例があるのだろう？」

このようなお悩みをお持ちではありませんか？

CX（Customer Experienceカスタマーエクスペリエンス）向上において、まず第一歩となるのがカスタマージャーニーマップの作成なのではないでしょうか？

まずはしっかりと顧客理解を行った上で、顧客の感情が大きく動くようなアプローチ方法について検討することで効果的なCX向上が実現できます。

まずは以下の3STEPで自社独自のカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

CX向上は企業が一貫して顧客視点で取り組まなければいけない課題ですが、これが難しく、苦戦している企業が多いのが現状です。

そこで本記事では、CXを向上させたいと考えているあなたのために、以下のことをお伝えします。

この記事を読めば、CX向上について、基本的な知識が網羅的に身に付きます。ぜひ最後まで読み進めてください。

1.CXが向上するとはどういうことか

CX（Customer Experienceカスタマーエクスペリエンス）が向上するとは、すなわち顧客体験の質を高めることを指しますが、具体的に何を改善するべきなのかを理解していない人は多いのではないでしょうか？

CX向上のために何を改善するべきなのかを理解しないまま、改善に取り掛かることはおすすめしません。

なぜなら自社の戦略や顧客とのタッチポイントは会社毎にそれぞれ異なるので、CX向上に成功している会社の方法を真似したとしても一概に同じ結果になるとは限らないからです。

まずこの章でCX向上とは何を取り組むのか、きちんと理解した上で次に２章の自社独自のカスタマージャーニーマップの作成に進みましょう。

CX向上とは何を改善していくのかを理解するために、具体的に以下の２つを解説していきます。

1-1.顧客の感情がプラスに変化する

CXが向上する（顧客体験の質が向上）すると、顧客の感情に変化が生まれ、その結果、顧客と新しい関係、または更なる関係を築くことができます。顧客の感情の変化が重要視されている理由は、商品やサービスの価格や機能性といった物理的価値だけでは満足感しない顧客が増えているからです。

商品やサービスの価値に心理的価値を上乗せすることで、CXが向上し、リピーター獲得や付属品の購入など、顧客と継続的な関係を気づくことができるようになります。

CXの向上とは、このように顧客が商品やサービスに触れるタッチポイントにおいて、顧客感情がプラスに変化するためのアイディアや仕掛けを施すことで、顧客体験の質を向上させていきます。

1-2.CX向上で指標となる数値

CXの向上を可視化しようとする際に、参考になる指標がいくつかあります。

主に以下の3つです。

LTV

一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらすトータルの価値を表します。つまり、1回の取引だけではなく、2回目3回目の取引も含めた数値です。LTVが高くなるほどCXが向上していると考えられ、CX向上の指標として利用できます。

NPS

「この商品を身近な人に紹介したいですか？」などの質問に10段階で回答を求め、その結果を元に算出します。企業に対する愛着や信頼を数値化できる指標で、数値の数が大きいほどCXが向上していると判断できます。

リテンションレート

Webサービスやアプリなどの新規顧客が一定期間内に再訪した割合を示す数値です。数値が高いほどCXが向上していると判断できます。

このように、CX向上は数値の変化でも判断することができるので、CXを向上させたい場合は、何の数字を指標とするかを決定しましょう。指標を決めるとゴールが設定されて、より確実に事業を成長させることができます。

2.CXを向上させるための手順3STEP

CXを向上させるとは、どういうことかを理解できたら、自社独自のカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップとは、顧客がブランドや商品を認知、調査、購買、推奨する段階での一連の顧客体験を、カスタマーが旅をする姿に見立てて「カスタマージャーニー」と呼びます。実際には顧客視点の旅を理解する上で、プロセスを可視化して、戦略の「打ち手」を考えるための資料を作成します。これが「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれるものです。

カスタマージャーニーマップの作成手順は、以下の通りです。

自社独自のカスタマージャーニーマップを作成できると以下のようなことが期待できます。

・自社の顧客理解ができる
・自社の顧客にあったCX向上施策を検討できる
・何をすべきなのか意思決定、判断が早くなる

CXを向上させるために必要不可欠な土台となりますので、本章を見ながら実践していきましょう。

2-1.STEP1.ペルソナ／カスタマージャーニーマップを作成する

CXを向上させるためにはじめにやるべきことは、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成することです。

STEP1は、以下の流れで進めます。

・カスタマージャーニーマップの目的地を決める
・ペルソナを作成する
・カスタマージャーニーマップのフレームを設定する
・顧客の情報を集める
・フレームにマッピングする
・マップを完成させる

カスタマージャーニーマップの目的地を決める

はじめにカスタマージャーニーマップの目的地を決めます。
目指すべきゴールによって、マーケティング施策の内容や収集する情報が違ってくるためです。

目的地はどれなのか、具体的に決めましょう。

・問い合わせ
・購入
・新規獲得
・リピーターの獲得

この段階で目的地を明確にすることで、具体性の高いペルソナ、マップを作ることができます。

カスタマージャーニーマップの作成でよく陥りがちなのが、「カスタマージャーニーマップの作成自体が目的になる」ということです。ここで目的を明確にすると、このような失敗に陥ることを防げるので、しっかり目的地を決めていきます。

ペルソナを作る

続いてペルソナを設定し、自社製品やサービスの標準的顧客モデルを明確にします。

1.既存商品・サービスの顧客データをセグメント化し、中心となるグループの顧客情報を抽出する
2.そこから顧客の属性・性格・嗜好、行動の傾向などをペルソナに落とし込むためのシートにまとめる

具体的には、以下のようなシートを作成します。

このように書いていきますが、このペルソナ作成で大事なことは、この人が抱えている悩み・価値観・ニーズをしっかりと明確にすることです。

まずは以上の３つが明確になっているペルソナを目指しましょう。項目を埋めることが重要ではない点に、気をつけましょう。

カスタマージャーニーマップのフレームを設定する

カスタマージャーニーマップの元となる、フレームを設定します。
よく使われるのが、以下のようなフレームです。

▼カスタマージャーニーマップのフレーム例

はじめはシンプルなフレームを使い、必要に応じて項目を増やしていくといいでしょう。

例えば、「比較・検討」の項目をさらに詳しく「競合との比較」「プランの検討」「価値を検討」のように追加していきます。縦軸も同様で、「思考・感情」の項目を「ネガティブ」と「ポジティブ」に分けることもできます。

必要に応じてアレンジしてください。

顧客の情報を集める

フレームを設定できたら、顧客の情報を集めます。顧客がカスタマージャーニーマップ内のどの場所で、どのように考え、感じ、その結果としてどんな行動を起こしているのか、客観的な情報を収集します。

情報収集には、以下のようなものが活用できます。

・アンケート調査
・問い合わせ内容
・コンタクトセンターでの対応履歴
・Webサイトへのアクセス分析など

情報が不十分な場合は、市場調査などを実施して集める必要があります。

フレームをマッピングする

「2-1-4.顧客の情報を集める」で集めた情報を、「2-1-3.カスタマージャーニーマップのフレームを設定する」で設定したフレームの対応する枠に当てはめていきます。

当てはめていく際は、フレームをホワイトボードなどに書き出して行うのがおすすめです。
収集した情報を1つひとつ付箋に書き込み、それを空欄に貼りつけていきましょう。

このような方法で意見を出し合い、付箋の位置を動かしながらマップを作り上げていけば、作業の時間が実りのあるものになるはずです。

この作業は、1人で行うのではなく、グループで行うことです。1人で作業すると、思考や判断基準が個人の見解に偏ったものになる場合があります。ひとつの情報に対しても評価が固定されがちで、「別の見方」がしにくくなります。そのため、社内の各部署から違う視点を持つメンバーに参加してもらい、それぞれの立場から情報を評価していくのが効果的です。

マップを完成させる

フレームをマッピングしたら、それぞれの情報を時系列でつなぎ合わせ、顧客がたどる旅のルートをひとつのストーリーとして描いていきます。その際、押さえておきたいことが

ということです。

顧客の立場で思考や感情をくみ取り、その結果としてどのような判断を下したのか仮説を立てながらストーリーを構成していくことが大切です。

CX向上には、顧客目線が大切ということを忘れないでください。

そのためにも、複数のメンバーが意見を出し合いながら進めるといいでしょう。また、感情の抑揚や感覚の強弱をフェイスマークで表現したり、状況を説明する簡単なイラストを入れたりすると視覚的に理解しやすくなります。

すべての欄が埋まり、情報の移動や修正の必要がなければ、カスタマージャーニーマップの完成です。

2-2.STEP2.ペルソナ／カスタマージャーニーマップを元に戦略策定や現状見直しを行う

STEP2は、CXを向上させるための実践段階です。

CXを向上させるために、ペルソナやカスタマージャーニーマップを元に、新たに戦略を策定したり、現状を見直したりしてアップデートしていきましょう。

今何をやっていて、何ができていないのかについて理解することが大事なことで、現場と会社を巻き込んで、現状について整理してください。

現場で実際に行っている工夫やアイディアは、良いCX向上施策のもとになる可能性が高いです。

もし行き詰まった場合は、顧客を行動フェーズごとに分けて課題を明らかにし、次の行動フェーズに進めるためにはどうすればいいかについて、カスタマージャーニーマップやペルソナを活用して精査していきます。

ペルソナやマップを元に、改善点を洗い出し、PDCAサイクルに基づいてCXの質の向上を目指しましょう。

2-3.STEP3.数値測定（KPI）の策定

STEP2で決めた戦略や現状見直しが効果を発揮し、CXが向上したのかどうかについて判断するために、数値目標を設定します。

「1-2.CX向上で指標となる数値」でお伝えした以下の数値を目標として設定するといいでしょう。

・ライフタイムバリュー（LTV）
・NPS
・リテンションレート

どの数値をCX向上のKPIとして設定するかは会社によって異なりますが、他にも、売り上げ目標の達成と付随して自社サイトのアクセス数や自社サイトからの購入率なども目安にできます。

重要なのは「本当に効果があるかわからない」と放置するのではなく、数値として効果を実感できるようにしましょう。

3.CXを向上させるための3つのポイント

CX向上のポイントは、以下の3つです。

CXを向上させるためのポイントを押さえて手順を進めると、より効率よくCXを向上させることができます。

3-1.一貫性がある顧客体験価値を提供する

CXを向上させるためには、購入に伴う一連の体験において、一貫性がある顧客体験価値を提供することが重要です。ここでいう購入に伴う一連の体験とは、来店から退店までをさしているわけではありません。その前後で発生している企業とのタッチポイントにおいて、顧客が体験する全てのことが含まれます。

一連の流れの中で顧客体験価値に一貫性がないと、顧客は落胆し、裏切られたような気持ちになり、CXが低下する恐れがあるからです。

例えば、商品購入までは手厚かった接客が、商品購入後になるとこれまでのような丁寧さがなかったり、異様に待たされたりすると、顧客は「親切なのは買うまでなのね」という感情に陥ります。

一貫性がある顧客体験価値を提供するために、企業は「顧客が何を求めるのか？」について、様々なデータを解析し、理解し続けなくてはいけません。そして、カスタマージャーニーマップを活用して、より良い顧客体験を提供できるように、シナリオを持って展開していくことが重要となります。

3-2.タッチポイントごとに良質な顧客体験を提供する

カスタマージャーニーを活用して、タッチポイント（企業と顧客の接点）を細かく洗い出し、良質な顧客体験を提供することも、CXを向上させるために重要なポイントです。

質が良い顧客体験の機会が多いほど、顧客は満足する機会も増えるからです。

例えば、購入後にも良質な顧客体験を用意している企業と用意していない企業では、良質な顧客体験を用意している企業の方が満足感や信頼感を引き出しやすく、その結果としてリピート率や付属品の購入率が高くなります。

そこで、まずはできる限り細かくタッチポイントを洗い出し、それぞれの機会に良質な顧客体験を提供するよう施策を立てます。

物理的な接触だけではなく、

・広告を見て、サービスのことを認識した時
・SNSでの商品の口コミを見た時

などもタッチポイントであるとされているので、視野を広くして確認しましょう。

全てのタッチポイントで施策を行うのが理想ですが、リソースの兼ね合いからそれが難しい場合もあると思うので、その場合は優先順位をつけて施策を考えてください。

3-3.顧客の立場で顧客が何を求めているかを考える

CXを向上させるために重要なのが、顧客の立場で顧客が何を求めているかを考えることです。

CXの向上は、顧客の感情の高まりや喜び、満足感からくるものなので、そのためには顧客が求めている体験を提供することが必要になります。

例えば、カメラを購入するときに売り場の店員に求められるのはカタログに書いてあること以上の情報の提供や商品へのプロの感想などではないでしょうか。それがカタログを見ながらカタログに書いてあることの説明をされても、顧客は喜びません。

カスタマージャーニーマップは顧客の行動に焦点をあてたもので、感情を直接測れるものではありませんが、購入プロセスの中で顧客がどのような体験をして、その後の行動をどう判断するかを把握することはできます。そこから顧客の心情や感情の動きを理解し、ニーズを読み取っていきましょう。

4.CXが向上した好事例3つ

CXが向上した事例3選をご紹介します。

CXが向上した事例を知ることで、CX向上までの道のりやカスタマージャーニーマップの活用方法をイメージしやすくなります。それぞれ見ていきましょう。

4-1.デジタルセルフサービスを採用してCXが向上した事例

海外の某大手保険会社は、ポータルサイトを新たに構築してリニューアルすることで、デジタルセルフサービスを導入したことでCXを大幅に向上させました。

誰でも1度は、保険の手続きなどがスムーズに行かなくて、ストレスを感じた経験があるのではないでしょうか？

リニューアルしたポータルサイトでは、データベースなどの既存のシステムを統合し、ユーザーアカウントの作成から、保険プランの検索や注文、パーソナライズされた通知の受信など、24時間365日シームレスな顧客体験を提供できるようになりました。

このことが顧客のニーズとマッチし、顧客を満足させることに繋がりました。

このように、デジタルセルフサービスを採用することでCXを向上させている企業は、年々増加しています。

4-2.バーチャル空間の活用によってCXが向上した事例

アパレルやインテリア業界など、商品を販売している企業では、バーチャル空間の活用によってCX向上に成功している事例が多数あります。

実際に存在する店舗の売り場を3D空間に再現し、バーチャル空間内を自由に移動して気に入った商品をカートに入れて買い物できるサービスがあります。一通り売り場を見終わったら、最後に公式ネットショップに移動して、商品を購入する仕組みです。

店舗にいくことができない顧客が、まるで実際の店頭で商品を手にとっているかのような体験をしながら買い物できるシステムは、特にコロナ禍で需要が高まりました。また、バーチャル空間へのアクセスから決済までシームレスな買い物体験ができる点も、CXを上げることに繋がっています。

4-3.コンセプトに沿った店舗作りでCXが向上した事例

飲食店を中心に、コンセプトに沿った店舗作りで空間を演出し、CXを向上させている事例も多数あります。

インテリアやBGM、スタッフの雰囲気など、全てに一貫性があり、そのお店独特の居心地の良さを演出します。情緒的提供価値ができている事例です。

特別な日に利用するような素敵なお店で、プロポーズの演出を手伝ってくれるなど、特別な日を彩ってくれる場所ならではのサービスを提供してくれるのも、感動して心が動かされますよね。

顧客の内面にある感情に働きかけて、「このお店に来ると落ち着く」「また来店したい」と感じさせることに成功した店舗ブランドは、リピーターを獲得し、さらなるCXを提供し続けることができます。

システムを導入することだけがCXの向上につながるわけではないということがよくわかる事例といえます。

5.CX向上は企業が一貫して顧客視点で取り組まなければならない

企業は一貫して顧客視点での顧客体験提供に取り組む必要があります。

なぜなら、インターネットの普及により、顧客と企業のタッチポイントは

・インターネットにおいてのタッチポイント
・実店舗等のリアルでのタッチポイント

の２つ存在しており、多様化しているからです。

そのため、顧客が商品やサービスに触れるあらゆるタッチポイントにおいて優れたCXを提供することが重要です。あらゆるタッチポイントとは例えば以下のようなものを指します。

・Webサイト
・SNS
・モバイルアプリなど

例えば、「購入するときの店舗での対応は良かったけど、購入後不具合があってＷebで問い合わせた際は、対応が遅くて不満だった」などのエピソードでは、CXは向上しません。

CX向上というのは、一連の流れの最終的な顧客ジャッジであって、過程の一部を切り取ってするものではありません。この過程では良かったけど、ここではよくなかった…といった感情を抱かせてしまったら、CXは向上しないので、一貫した顧客視点が重要なのです。

繰り返しになりますが、

CXを向上させるためには、顧客との特定のタッチポイントのみに着目せず、顧客と企業とのあらゆるタッチポイントにおいて、どのようにすれば顧客により良い体験を提供できるかについて考えることが重要

ということを、念頭におき、CX向上に取り組んでください。

6.カスタマーエクスペリエンス（CX）向上のための次世代コールセンター「事業所MVV」

トランスコスモスでは、2019年度より「事業所MVVの策定」という取り組みを、お客様企業の窓口単位で導入推進しています。

この事業所MVVを策定することで、生産性や応対品質など現状課題の改善を目的とした運営をしていた従来型コンタクトセンターから、CXの創出や改善、プロフィット化など「お客様企業の経営理念、ビジョン実現に向けた戦略的な運営」をしていく次世代型コンタクトセンターへの移行を目指しています。

事業所MVVの策定とは、顧客が期待するタッチポイントを実現するため、お客様企業のありたい姿(Vision)を理解し、コンタクトセンターが果たすべき役割・存在意義(Mission)を認識した上で、ミッション・ビジョン実現のための個人の行動指針(Value)まで落とし込むトランスコスモス独自の取り組みです。

これまではお客様企業に合わせた業務ルールの設計をしていくことを重要視していましたが、次世代型コンタクトセンターへの早期移行の実現を目指し、コンタクトセンターで働くメンバー 一人ひとりの意識改革によりCXが向上するという考え方のもと、すべてのメンバーがお客様企業の経営理念を理解し、一丸となって業務に取り組むことに重点を置いています。

「事業所MVVの策定」の具体的な取り組みの一部をご紹介します。

トランスコスモスでは「事業所MVVの策定」をもとに、お客様企業とコミュニケーションを取りながら、日々の改善活動を実施しています。

実施内容や効果事例に興味がある方は、MVVのソリューションページをご用意しておりますので是非ご覧ください。

コンタクトセンターのCX向上は企業にとって成長と競争力を高める重要な要素です。トランスコスモスはお客様企業の課題に合わせたソリューションを提供し、CX向上に貢献します。お気軽にご相談ください。

まとめ

本記事では、CX向上について、実践方法やポイントなども含めて網羅的にお伝えしました。

最後にもう一度お伝えしたいのは、CX向上は企業が一貫して顧客視点で取り組まないといけないということです。

そのためにペルソナやカスタマージャーニーを作り、顧客とのタッチポイントを洗い出し、一連の流れの中シームレスな顧客体験を提供することが重要になります。

本記事を参考に、貴社のCXが向上することを願っています。また、お困りごとがありましたら、いつでもお気軽にご相談ください。