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顧客を惹きつけ離さない、カスタマーエクスペリエンス(CX)の強化方法
商品やサービスとは直接関係なさそうに見える「顧客の体験」が、実は購買行動を左右し、企業イメージに大きく関わっている。こうした考え方から注目されているのが、「カスタマーエクスペリエンス(CX)」です。 ここでは、カスタマーエクスペリエンス(CX)とはどのようなものなのか、向上させるためには何をすればいいのかを解説します。
目次INDEX
カスタマーエクスペリエンス(CX)とは？
カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)とは、日本語では「顧客体験」「顧客体験価値」などと呼ばれます。ビジネスの現場では「CX」という略語が使われることが多いでしょう。ここ数年、注目を集めている概念であり、その高低は企業の価値をも左右する、といわれます。
顧客に提供する、形にならない「付加価値」
企業が提供する商品やサービスの価値は、主にその価格や品質によって左右されます。しかし、人々の価値観やニーズが多様化し、競合が増えてくると、さまざまな市場でコモディティ化が進み、「安価で品質が良い」というだけでは生き残ることが難しくなってきました。そこで注目されるようになったのが、「カスタマーエクスペリエンス(CX)」です。
カスタマーエクスペリエンス(CX)とは、顧客が商品やサービスと接触し興味を持った時点から、購入して利用し続けるまでのすべての企業との接点(顧客接点、タッチポイントと呼びます)において、顧客が体験する驚きや楽しさ、快適さなどの付加価値を指します。
顧客体験価値(CX)の向上は、従来の顧客満足度向上という視点とは少々異なります。従来の顧客満足度向上施策では、いかにトラブルを防ぐか？いかにお客様に気持ちよく対応するか？といった部分最適ともいえる施策に重きがおかれていました。
しかし、現在では、顧客が一つの商品を購入するまでに、企業と多くの接点を持つようになっています。ほしいと思う商品やサービスがあったらインターネットで詳細を調べ、さらにSNSやレビューで評判をチェックし、必要であれば企業にチャットで問い合わせて、通販サイトで実売価格を調べて、ようやく購入というプロセスを踏みます。さらに購入した後も、配送やサービスのきめ細やかさ、購入後のフォローに至るまで厳しく見られる時代になりました。つまり、企業は商品やサービスだけではなく、顧客に対して「購入に伴う一連の体験」をも提供しており、その価値を高めることで顧客からの支持を得るという発想です。
「顧客体験の質」が、顧客の行動を左右する
購入に伴う一連の体験は、来店から退店までを指すわけではありません。その前後で発生している企業とのタッチポイントにおいて、顧客が体験するすべてのことが含まれます。広告、Webサイトの構成やデザイン、問い合わせに対するレスポンスのほか、実店舗の設計や雰囲気、スタッフやカスタマーサービスの応対、SNSやメールでの情報提供やアプローチ頻度、さらには購入後のアフターケアやサポートまで、あらゆる場面を含みます。
これら多くのタッチポイントにおいて、顧客は「良質な体験を得たい」と思っています。2022年8月にトランスコスモスが行ったモニター調査では、「パーソナライズされたコミュニケーションや適切なアドバイスが受けられるのなら個人情報を企業に提供する」と回答したユーザーが全体の60%に上りました。
商品やサービスの品質や価格だけでなく、それとは直接つながりがないように見える良質な体験が、人々の購買行動に大きな影響を及ぼしているのです。
カスタマーエクスペリエンス(CX)の高低で、何が変わるのか？
カスタマーエクスペリエンス(CX)が向上することで、どのような変化が起こるのでしょうか？まず、リピーターの獲得につながります。商品以外の価値に顧客が満足すれば、それは競合他社に対する差別化となります。顧客が商品のコストパフォーマンスとは別に、「この企業の商品やサービスを使いたい」と感じてくれれば離脱せず、ロイヤルカスタマーへと育ってくれるでしょう。これは企業にとって、LTV(顧客生涯価値)の増大であり、安定収益につながります。
さらに、こうした顧客がクチコミで新たな顧客を広げ、そこでまた良質な顧客体験を提供できれば、この好循環が次々と広がっていきます。その結果、企業のブランド力の向上が実現できます。
一方、カスタマーエクスペリエンス(CX)が低いままでは、これと正反対の結果を招くでしょう。リピーターが育たず、毎月の売上確保に躍起になり、反面、企業ブランドが確立できないという事態に陥ってしまいます。
カスタマーエクスペリエンス(CX)を高めるためのポイント
カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させる具体的な施策は、企業によって異なるでしょう。しかし、施策を企画立案・実践する際に、共通する注意点はあります。そのポイントをいくつかご紹介しましょう。
顧客視点での価値創造へ、カスタマージャーニーの重要性
顧客視点に立った商品やサービスを提供することが重要視される中で、先に述べた通り、一気通貫した顧客体験価値を提供していくことが重要になっています。そのため企業は、顧客が何を望むのか？ということを絶えずさまざまなデータ(店頭、モバイルアプリ、ソーシャルメディア、コンタクトセンターなど)から解析し、理解し続けなくてはなりません。
また、顧客と企業とのタッチポイントを整理して、より良い顧客体験の提供を実現できるようにシナリオを持って展開していくことが重要となります。顧客がブランドや商品を認知、調査、購買、推奨する段階での一連の顧客体験は、カスタマーが旅をする姿に見立てて「カスタマージャーニー」と呼ばれています。実際にはこの顧客視点の旅を理解する上で、このプロセスを可視化して、戦略の「打ち手」を考えるための資料を作成します。これが「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれるものです。この「カスタマージャーニー」を包括的にとらえて、データを解析し、次の施策に活かすには、マーケティングオートメーションと呼ばれるマーケティング支援ツールが有用になっています。
タッチポイントごとに、カスタマーエクスペリエンス(CX)を提供する
顧客視点のマーケティングにおいて大切なのは、カスタマージャーニーを把握して、タッチポイントごとに良質なカスタマーエクスペリエンス(顧客体験価値)を提供することです。
カスタマージャーニーとは、顧客の購買/利用前から購買/利用後までの一連の行動を指します。タッチポイントとは、顧客と企業との接点のことです。物理的に接触するだけでなく、「広告を見て、サービスのことを認識したとき」「SNSでの商品のクチコミを見たとき」などもタッチポイントとされています。
顧客の立場で、顧客が何を求めているかを考える
顧客の立場で発想するには、「カスタマージャーニーマップ」が役立ちます。カスタマージャーニーマップは顧客の行動に焦点をあてたもので、感情を直接測れるものではありません。しかし、購入プロセスの中で顧客がどのような体験をし、その後の行動を判断するかを把握することはできます。そこから顧客の心情や感情の動きを理解し、ニーズを読み取っていくのです。
カスタマージャーニーマップは特定のペルソナを想定し、商品認知から購入、購入後の心理や行動をシナリオ化する手法です。この手法のメリットは、成果に直接つながっていない要素も含めて、マーケティング全体を時系列で分析できることです。小さな課題を見つけて一つひとつ改善していくと、顧客ロイヤルティの向上につながります。個々の企業の顧客および戦略が異なるため、カスタマージャーニーは企業によって大きく異なります。しかし概念はよく知られているものの、実際に作るとなるとどのように作成したらよいかがわからないという声が多く聞かれます。
カスタマージャーニーマップの作り方
01. ペルソナを作る
最初に、自社商品やサービスの標準的顧客モデルであるペルソナを作ります。既存商品・サービスであれば顧客データをセグメント化し、中心となるグループの顧客情報を抽出します。そこから顧客の属性、性格、嗜好、行動の傾向などをペルソナに落とし込むためのシートにまとめます。 同時に、カスタマージャーニーマップの目的地も決めておく必要があります。問い合わせか購入か、新規獲得なのかリピート獲得なのか。目指すべきゴールによって、マーケティング施策の内容や収集する情報が違ってきますから、この段階で明確に決めておきましょう。
02. カスタマージャーニーマップのフレームを設定する
続いて、カスタマージャーニーマップのもととなる、フレームを設定します。まずはシンプルなフレームを使い、不備や不足を感じるようなら項目を増やしていくようにすると無理がありません。
カスタマージャーニーマップのフレームの例
よく使われるのは、上記のように横軸に購買までのプロセスを入れ、縦軸にタッチポイントやその時点での顧客の思考や感情、行動などを設定するフレームです。なお、それぞれの列と行は、必要に応じて追加してください。たとえば、「比較・検討」は「競合との比較」「プランを検討」「価格を検討」などと細かく設定することができますし、購入後のプロセスとして「商品の利用」「評価」などの項目を追加することも可能です。縦軸の「思考・感情」は、ネガティブとポジティブにわけることもできます。
03. 顧客の情報を集める
フレームが設定できたら、次は情報収集です。顧客がカスタマージャーニーマップ内のどの場所で、どのように考え、感じ、その結果としてどんな行動を起こしているのか、客観的な情報を収集します。
ここでは、アンケート調査や問い合わせ内容からの抽出、コンタクトセンターでの対応履歴、Webサイトへのアクセス分析などから得られた情報が活用できます。定量データ・定性データの両面から、客観的な情報を収集してください。もしも情報量が十分でなかったら、新たにインタビューや市場調査などを実施して情報を集めていきます。
04. フレームにマッピングする
集めた情報を、フレーム内の対応する枠にマッピングしていきます。情報で空欄を埋めていくわけですが、この作業は1人で行うよりも、グループワークとして進めるのがいいでしょう。1人で作業していると、思考や判断基準が独りよがりになりがちです。ひとつの情報に対しても評価が固定されがちで、「別の見方」がしにくくなります。ですから、社内の各部署から、それぞれに違う視点を持つメンバーに参加してもらい、それぞれの立場から情報を評価していくのが効果的です。
こうした方法をとる場合、全員がカスタマージャーニーマップ全体を見渡せるよう、フレームをホワイトボードや大きな紙に書き出しておくといいでしょう。収集した情報は一つひとつ付箋に書き込み、それをボード上の空欄に貼りつけていくのです。こうして全員で意見を出し合い、付箋の位置を動かしながらマップを作り上げていけば、作業の時間が実りのあるものになるはずです。
05. 「旅」のルートをつなぎ合わせる
マッピングを終えたら、それぞれの欄に貼られた情報を時系列でつなぎ合わせ、顧客がたどる旅のルートをひとつながりのストーリーとして描いていきます。
この段階では、顧客の立場で思考や感情をくみ取り、その結果としてどのような判断を下したのか、仮説を立てながらストーリーを構成していくことが大切です。そのためにも、複数のメンバーが意見を出し合いながら進めるといいでしょう。また、感情の抑揚や感覚の強弱をフェイスマークで表現したり、状況を説明する簡単なイラストを入れたりすると視覚的に理解しやすくなります。
ここまでの作業を終えたら、改めて全体を見直します。すべての欄が埋まり、情報の移動や修正の必要がなければ、カスタマージャーニーマップの完成です。
カスタマージャーニーは施策の精度に直結する
01. 全社的に取り組むことが重要
カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上は、自社のミッションとして企業全体で取り組むことが大切です。従業員全員の共通認識として、個々の持ち場でその意識を活かすことで、あらゆるタッチポイントで商品やサービスの質を高め、ひいては企業のブランド力を向上させることができます。
02. 現状の課題と、その解決策を提示する
カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させる施策の立案にあたっては、まず現状の課題を認識し、その要因を特定しておく必要があります。自社と顧客とのタッチポイントを一つひとつチェックし、顧客がネガティブな印象を抱く可能性がないか、あるとしたらその要因は何かを丹念に検証していきます。こうしたマイナスの要因は、ひとつとは限りません。マイナス要因のそれぞれの重要度を測り、解決の優先順位をつけることも大切です。
03. 顧客とのあらゆるタッチポイントで施策を実行する
前述したカスタマージャーニーマップに企画した施策をはめ込み、どのタイミングで、どのような頻度でアプローチをかけるのが適正かを確認していきます。あらゆるタッチポイントで施策を行うのが理想ですが、リソースの兼ね合いから、それが難しい場合もあるでしょう。そのときは優先順位に従って実行していきましょう。
04. 改善活動を評価する「数値目標」を設定する
施策の実行にあたっては、その効果を測る指標とともに、数値目標を設定しておきましょう。カスタマーエクスペリエンス(CX)を測定する指標としては、サイトの平均ページビュー数、顧客獲得率、解約率、LTVなどのほか、顧客ロイヤリティを測るNPS®︎(ネット・プロモーター・スコア)などもあります。
カスタマーエクスペリエンス(CX)は、後述する「顧客ロイヤルティ」と相関しており、これは商品やサービスの合理的満足度だけでなく、商品やサービスを「知人や周囲へ推薦したいか、否か」といった支持レベルの感情的満足度を目標とした指標です。顧客を惹きつけ、関係を強化し、定着させることができているかどうか。そうした観点から指標を選ぶといいでしょう。
ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー 、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標又はサービスマークです。
コンタクトセンターに求められるカスタマーエクスペリエンス(CX)とは？
カスタマーエクスペリエンス(CX)は、提供する商品やサービスはもちろん、顧客と企業とのあらゆるタッチポイントよっても大きく左右されます。たとえばコンタクトセンターでどんなに素晴らしい顧客対応をしていたとしても、「平日9時〜18時まで電話対応のみ可能」というのでは、優れた顧客体験価値(CX)を提供しているとはいえません。つまり、顧客との特定のタッチポイントのみに着目せずに、顧客と企業とのあらゆるタッチポイントにおいて、どのようにすれば顧客により良い体験を提供できるかを考えることが重要です。
しかし、顧客側がデバイスでつながり24時間365日のサービスを期待するのに対して、商品やサービスを提供する側の企業の対応が追いついていないのが実情です。改善が進まないコンタクトセンターの多くは、従来の受動的な顧客対応の中で効率化を目指していることが多く、新規チャネルの拡充や新たなソリューションの導入に消極的です。顧客体験価値(CX)を形成するのは顧客対応だけではありません。WebサイトやSNS、モバイルアプリなど、顧客とのすべてのタッチポイントにおいて顧客体験価値(CX)を意識した改善を目指すことが重要です。
カスタマーエクスペリエンス(CX)向上のための「次世代コンタクトセンター」へ
そこでトランスコスモスでは、2019年度より「事業所MVVの策定」という取り組みを、お客様企業の窓口単位で導入推進しています。
この事業所MVVを策定することで、生産性や応対品質など現状課題の改善を目的とした運営をしていた従来型コンタクトセンターから、カスタマーエクスペリエンス(CX)の創出や改善、プロフィット化など「お客様企業の経営理念、ビジョン実現に向けた戦略的な運営」をしていく次世代型コンタクトセンターへの移行を目指しています。 事業所MVVの策定とは、顧客が期待するタッチポイントを実現するため、お客様企業のありたい姿(Vision)を理解し、コンタクトセンターが果たすべき役割・存在意義(Mission)を認識した上で、ミッション・ビジョン実現のための個人の行動指針(Value)まで落とし込むトランスコスモス独自の取り組みです。
これまではお客様企業に合わせた業務ルールの設計をしていくことを重要視していましたが、次世代型コンタクトセンターへの早期移行の実現を目指し、コンタクトセンターで働くメンバー一人ひとりの意識改革によりカスタマーエクスペリエンス(CX)が向上するという考え方のもと、すべてのメンバーがお客様企業の経営理念を理解し、一丸となって業務に取り組むことに重点を置いています。
「事業所MVVの策定」の具体的な取り組みの一部をご紹介します。
【要件設定】お客様企業を交えたワークショップの実施
トランスコスモスでは、顧客の期待を明確にし、より上質なタッチポイントを提供するため、お客様企業のビジョン実現に向けたコンタクトセンターを開設する際に、お客様企業を交えたワークショップを開催しています。
【コンタクトセンター構築】ワークショップ未参加メンバー、新規メンバーへの浸透
- 参加型研修にて定めた事業所MVVの共有
- 個人行動指針の策定
【コンタクトセンター運営】浸透チェック、お客様企業への提案
- カスタマーの問い合わせ背景を理解した上で対応できているかのチェック
- 事業所MVVからカスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させるための提案活動
これらの取り組みから期待できる効果には、「応対品質の向上」「カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上」「プロフィットセンター化」があげられますが、策定をしたら終わりでは意味がありません。トランスコスモスでは「事業所MVVの策定」をもとに、お客様企業とコミュニケーションを取りながら、日々の改善活動を実施しています。
トランスコスモスのコンタクトセンターサービスでは、カスタマーエクスペリエンス(CX)向上に向けたコンタクトセンターの設計から運用改善まで提供することが可能です。従来から委託いただいているお客様企業でも本取り組みの一部を開始しています。
実施内容や効果事例に興味がある方は、お気軽にこちらからお問い合わせください。
カスタマーエクスペリエンス(CX)を高めたお客様事例(coming soon)
「カスタマーエクスペリエンスを高める」とは、一言でいえば「タッチポイントごとに、顧客に良質な体験を提供する」ということになりますが、これだけでは今ひとつピンとこないでしょう。そこで今回は、コンタクトセンターの現場において、カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させるためにどのような取り組みをしているのか、お客様事例をご紹介していきます。
カスタマーエクスペリエンス(CX)が企業成長のカギになる
カスタマーエクスペリエンス(CX)は、近年になって注目されている概念です。自社商品やサービスに興味を持ってくれた顧客を逃さず、自社のファンになってもらうためには、今後ますます重要性を高めていく考え方だといえます。
激しい競争を生き抜き、企業として成長し続けるためにも、効果的な施策でカスタマーエクスペリエンス(CX)の向上を図ってください。
